原标题：从三重“新”看月饼消费新变化
新华社记者 李晓婷 陈爱平 王铭禹
臭豆腐鲜肉、螺蛳粉、火锅月饼等“暗黑”口味受到欢迎，散装现烤月饼成为“新时尚”，博物馆联名款把“文化味”装进礼盒……中秋将至，记者走访上海、重庆、甘肃等地月饼市场发现，从口味迭代、观念转变，到体验模式拓展，南北各地老字号、新品牌各出奇招，一块块月饼折射出中秋消费市场的多重新变化。
口味新，在地风味与创新口味一起“出圈”
天色微亮，甘肃省兰州市七里河区小巷内的“姥姥家的土月饼”作坊门前已排起长队，不少食客等待着即将出炉的第一口“鲜”。
“兰州古法老月饼深受喜爱，订单排到国庆节还是供不应求。”57岁的店主杨兰一刻也不敢停歇。不同于广式、苏式月饼，兰州古法老月饼全程蒸制，面饼层层折叠，重达3斤，馅料中包裹胡麻粉、苦豆粉、苦水玫瑰酱等在地食材。
甘肃省兰州市“姥姥家的土月饼”作坊内，店主杨兰将刚蒸制好的月饼端出锅。新华社记者 王铭禹 摄
在上海南京路商圈，一家家老字号则让传统工艺与创新口味同台亮相。“除了传统口味，今年推出黄油拿铁、桂花酒酿的新口味‘圈粉’年轻人，黄油拿铁味月饼已经售罄。”老字号品牌杏花楼餐饮部副经理汪夏萍介绍。
走进多家老字号店铺，臭豆腐鲜肉、泡菜五花肉月饼等销售火爆；重庆涪陵的本土烘焙品牌把“下饭神器”榨菜包进月饼，推出榨菜烤鱼、藤椒肉松等多种风味；抹茶冰皮、榴莲冰皮等时令风味的月饼频频“破圈”……
“这些口味抓住了年轻人的尝鲜、分享的心理需求，本身也带有地域特色，成为地方饮食文化的一种趣味延伸。”上海市现代食品职业技能培训中心校长干文华说，中华民族传统节庆文化，在创新传承中不断发展。
观念新，从商务社交礼品回归节庆美食
艾媒咨询发布的一项关于2026年月饼市场的调研报告显示，消费者购买月饼用于“自己日常食用”的占比达50.4%，超过“送礼用途”的42.5%——月饼正从商务往来的“体面礼品”，变回自家餐桌上的节令点心。
自己吃，实惠最要紧。记者走访重庆等地多个商超发现，线下月饼礼盒价格主要集中在100元至400元区间，百元平价档被摆在货架最显眼位置，高价月饼基本退出主流市场。重庆龙湖时代天街新世纪百货相关负责人刘佳瑶说，销售端呈现结构性分化，散装月饼和200元以内的平价礼盒受欢迎。
9月23日，消费者在上海一家老字号品牌排队购买月饼。新华社记者 陈爱平 摄
“我们创新推出低糖广式月饼，在保留传统风味的同时，将月饼用糖量减少了七八成，顺应了人们追求健康又好吃的需求。”上海老字号新雅粤菜馆行政总厨黄任康说。
今年中秋，养生月饼层出不穷。苏州稻香村食品集团股份有限公司推出红豆陈皮、莲蓉党参、五仁黄芪等低GI系列；成都中医药大学的中药月饼订单量较去年同期翻倍；重庆中医药文化国际交流（体验）中心推出茯苓、山药、山楂、陈皮等药食同源食材月饼礼盒……京东平台数据显示，2026年全网“低糖月饼”搜索量同比飙升320%，73%的消费者购买月饼时会主动查看配料表，优先选择天然代糖、无蔗糖、低脂、药食同源产品。
体验新，从“货架售卖”变“全场景体验”
消费观念迭代的同时，月饼的体验边界也在不断拓宽，不只是“买一块月饼回家吃”。
走进位于上海的世博会博物馆“WE CAFE”咖啡厅，市民游客正一起制作冰皮月饼——将皮擀得薄薄的，取适量果味馅团包进饼皮、放进模具，用力按压，一个清透的月饼就成型了。这一月饼DIY活动深受亲子家庭欢迎。
上海市民王云将月饼制作活动和逛博物馆安排在一起，“先参观了来自故宫的精美服饰，大饱眼福，又动手制作月饼大饱口福，收获了兼具知识性与仪式感的中秋体验！”
重庆考古联名火锅月饼将传统器形与纹样融入月饼（受访者供图）
在甘肃省博物馆艺术生活馆，多款文创月饼惊艳亮相。甘肃省博物馆文创中心相关负责人吴小宇介绍，博物馆连续3年推出文创月饼，作品中融合了铜奔马、涡纹彩陶瓮等镇馆文物元素，让千年文博展品赋予月饼文化内涵与收藏价值，打破了月饼单一的吃食属性。
中国数据研究中心发布的《2026中国月饼行业消费与品牌现状白皮书》显示，2026年75%以上消费者愿意为深度文化赋能、非遗工艺加持、地域特色鲜明的月饼产品支付10%至25%的合理溢价。
这股中式饮食文化热潮也随着月饼“出海”加速走向全球。截至9月中旬，上海海关已监管月饼出口40.6吨、货值372.9万元人民币，包括乳酪荔枝玫瑰、伯爵红茶提拉米苏、低糖桂花乌龙等“海派”月饼，已出口美国、澳大利亚、马来西亚等多个国家和地区。
口味求新，是传统与创新的碰撞；观念变化，是理性务实的消费观念回归；体验拓展，则让中秋文化跳出餐桌，走向更多元的场景。月饼消费的“新”，正为传统节日写下生生不息的生动注脚。
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新华社：“月饼PLUS”：看西北的月饼有多“硬核”
新华社兰州9月24日电（记者 张睿）“天爷天爷大大下，月饼蒸上车轱辘大。”每逢中秋临近，甘肃省武威市凉州区的孩子们就会唱起这首童谣，童谣里所唱的“车轱辘大的月饼”，正是当地传承千年的凉州大月饼。
第四届凉州大月饼制作技艺展示品鉴活动上展出的凉州大月饼 新华社记者 张睿 摄
位于河西走廊东端的凉州区，中秋节的味道来得格外厚道与“实在”，与南方月饼的精致小巧不同，凉州大月饼主打“硬核”：成品直径可达80厘米，厚度约15厘米，重量可达十余斤，形状宛若车轮，一家人往往要吃上好几天才能吃完。
近日，甘肃省2026“我们的节日·中秋”省级主场活动在武威市启幕。作为系列活动之一，第四届凉州大月饼制作技艺展示品鉴活动吸引了众多游客市民驻足，让大家挪不开步子的，正是活动现场一个个造型精美、栩栩如生的“月饼PLUS”。
“制作月饼是刻在我们凉州人骨子里的中秋记忆。中秋前夕，家家户户都要蒸制大月饼，一家人围坐一起和面、叠层。”来自凉州区张义镇的干部赵蓉表示，凉州大月饼的“硬核”，不只在于体量，更在于制作工艺的考究，要制作一个大月饼，需要经过和面发面、擀制饼皮、刷油铺料、分层叠摞、封顶塑形、花纹点缀、长时蒸制这七大步骤。
第四届凉州大月饼制作技艺展示品鉴活动上展出的凉州大月饼 新华社记者 张睿 摄
赵蓉介绍，发面备好后，老百姓将面团擀制成多张尺寸依次递减的圆形面饼，均匀涂抹清油，撒上姜黄、红曲、胡麻、香豆子等天然植物香料，这些原料还可以起到染色的作用。随后，将这些面饼层层叠加后放入大蒸笼蒸制。蒸好的月饼切开后呈现黑、褐、绿、红、黄五色的独特层次，一层一色、一层一香，吃起来口感丰富，各层味道迥异。
凉州区高坝镇文书徐静芸表示，凉州大月饼不仅是一种美食，更承载着凉州人民对于团圆和睦的美好企盼。月饼表面常用面团捏制“猴子望月”“莲花瓣”等造型，栩栩如生，既是团圆的象征，也是妇女们巧手的展现。
武威市凉州区高坝镇工作人员展示凉州大月饼 新华社记者 张睿 摄
在品鉴活动中，武威市凉州区各镇、街道选送的优秀月饼作品集中亮相。这份来自西北的“硬核”月饼，正以独特的方式让传统民俗在传承中焕发新的生机。
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