甘肃爆款文创麻辣烫"游"多圈粉　卷情绪价值拿捏年轻人

原标题：城市年鉴2024｜文化消费：注重情绪和兴趣

澎湃研究所研究员　赵忞

2024年，文化消费中两大趋势消费增量明显，分别是传统的文旅消费和情绪、兴趣消费。这两种消费都是传统的“社会消费品零售总额”门类中不包含或难以统计的内容。

文旅方面，一是非传统旅游城市短暂爆火或翻红；二是国内外游客同时挖掘新的文旅点位，并互相影响。在情绪/兴趣消费赛道，今年最典型的是“二次元”消费和毛绒玩具爆发，各种品牌的“首展”“首秀”接连出圈。

城市如何借助文商体旅展演融合发展的趋势，为自己的社会零售、休闲娱乐、服务消费等多个方面“引流”？抑或是反向发力，借助自己社会零售、休闲娱乐、服务消费网红点位的口碑，让城市的形象IP更复合？

澎湃研究所研究员梳理了2024年重要的文化消费事件（30个事件，16座城市），总结年度文化消费特征，并邀请上海师范大学旅游学院副教授朱小川分析现象背后的原因，展望2025年中国文化消费新趋势。

2024文化消费大事件

文商体旅展演融合发展

1月，哈尔滨的冰雪经济在冬季旅游大受欢迎，本地文旅部门的“听劝”也得到了消费者的一致好评。

电视剧《繁花》收官，拍摄地上海黄河路成为网红打卡地。

深圳在春节期间迎来大量香港游客，大年初一到初四入境289万人次，大涨778%。

国家广播电视总局办公厅发布了“跟着微短剧去旅行”创作计划，提出2024年要创作播出100部“跟着微短剧去旅行”主题优秀微短剧，推动一批实体取景地跟随微短剧的热播“出圈”，营造跟着微短剧去全国各地“打卡”的新风尚。

2月，文旅部数据中心测算，旅游目的地中，除却热门景点，主题乐园也自成亮点。上海迪士尼乐园、广州长隆乐园、珠海长隆海洋世界、郑州方特乐园、北京环球影城、常州中华恐龙乐园的客流指数位列第一梯队。

2月19日，上海海昌海洋公园披露的数据显示，春节期间海昌累计接待游客超75万次，对比2019年春节增长超130%，且旗下上海海昌奥特曼主题酒店和海洋度假酒店“双酒店”春节档全部满房，连续20天出租率100%。

3月，甘肃天水凭麻辣烫火爆出圈，成为新晋“顶流”城市，吸引全国各地网友前去打卡。

河南开封万岁山武侠城景区的相亲节目“王婆说媒”自3月中旬以来爆红网络，累计播放量超60亿次。

综艺《我们仨》节目组在延吉拍摄，与延边大学隔街相望的延吉网红弹幕墙刷屏网络。

4月，淄博烧烤节在海月龙宫盛大开幕。活动吸引了众多游客赴淄开启“复烤之旅”，淄博烧烤在一年后的初夏再次火爆。

5月，巴黎奥运会霹雳舞、攀岩、滑板和自由式小轮车4个大项6个分项的预赛在上海滨江开展，拉开了全国城市“文旅+体育”融合发展的序幕。

随着电视剧《我的阿勒泰》热播，新疆阿勒泰成为许多人心中的“诗和远方”。仅5月13至19日一周，阿勒泰地区接待游客105.02万人次，同比增长70.07%；实现旅游收入8.13亿元，同比增长130.97%。

7月，上海博物馆“对话世界”文物艺术大展系列第四展“金字塔之巅：古埃及文明大展”，是全球最大规模古埃及文物出境展，中间还有十场“博物馆奇喵夜”活动，观众可以带猫入场，在“宠物友好城市”建设上做出了表率。

8月，西安曲江文旅财务报表显示上半年亏损1.87亿元，引发人们对于传统景点型和主题街区型文旅模式的担忧。

11月，河南郑州的大学生掀起一股用共享单车夜骑至开封的风潮。

哈尔滨冰雪大世界

入境游

3月，中泰双方免签，东南亚入境旅客开始大幅增长，至年底时重庆成为泰国游客最喜欢的打卡城市，“麻辣”一词也借机“出海”。

6月，入境游因单方面免签国的增加逐渐火爆成为“显学”，“China Travel”成为海外博主的“流量密码”。

2024年一季度，外籍人员出入境达到1307.4万人次，同比上升305.2%，已经恢复到2019年同期数据的92.46%。

7月，支付系统不兼容、缺乏英文界面等服务问题逐渐暴露，一些门户app开始优化英文界面。

国内一线城市一方面面向欧美游客打造更多一日游、半日游短途服务，并在入境口岸推广，另一方面也邀请KOL深度参与国家形象宣传。

12月，国家移民管理局发布公告，即日起全面放宽优化过境免签政策，将过境免签外国人在境内停留时间由原72小时和144小时均延长为240小时（10天），同时新增21个口岸为过境免签人员入出境口岸，并进一步扩大停留活动区域；

韩国单方面免签后开始流行“周末上海游”，在常见欧美入境游景点打卡外，还有南京路的烤羊肉串和迪士尼乐园。

12月25日，韩国游客金敏炯在上海豫园商城拍照。新华社　图

传统文化和文创产品“IP+”

1月，哈尔滨的AR冰箱贴成为抢手的旅游伴手礼。

4月，兰州的甘肃博物馆借天水麻辣烫游打造毛绒玩具系列，借鉴jELLYCAT的情绪营销方式“破圈”

8月，游戏《黑神话：悟空》全球上线，引发全球试玩潮流，后创下2240万份的销量，收入总额逾11亿美元。

10月，山西文旅与游戏《黑神话：悟空》的合作，通过游戏内的景点取景，推出了主题旅游线路和文创产品，有效提升了山西旅游的知名度和吸引力，最受游客青睐的是临汾隰县的“小西天”。

11月，国家博物馆以“明孝端皇后凤冠”为灵感的冰箱贴成为爆款产品，火上热搜。

甘博打造甘肃（不）土特别超级市场，推出一系列IP文创。图为工作人员正在“烹饪”麻辣烫。

首发经济

5月，上海百联ZX创趣场迎来多家国际知名动漫IP持有者的全国首店入驻，再加上《间谍过家家　代号：白》的线下快闪等活动，引发入店客流狂潮，“五一”当天客流超8万，假期五天的销售额同比增长120%，彻底引发年内二三线城市“谷子店”盘活老商场的潮流。

8月，《中共中央关于进一步全面深化改革、推进中国式现代化的决定》提出，要完善扩大消费长效机制，减少限制性措施，合理增加公共消费，积极推进首发经济。

9月，Jellycat首次在中国开设限时体验店Jellycat CAFÉ，推出五款特别限定独家产品，消费者需要线上预约才可前往购买，引发了国内以毛绒玩具为代表之一的“情绪经济”热。

泰国入境游客热衷于在北上广蓉渝等知名“首发经济”城市中抢购泡泡玛特店中城市限量版、国家特别版潮玩。

11月，二次元消费向股票市场蔓延，一些影视、文化、文具公司因为部分业务涉及二次元消费而股价涨价明显，部分公司甚至给出预警。

12月，舞剧《天下大足》在北京保利剧院首演。该剧以舞剧《只此青绿》主创团队为基础班底打造，首演后仅8小时门票便全部售罄。

2024：点对点强目的性体验消费，“首发”紧贴情绪和兴趣

澎湃研究所研究员通过事件梳理发现，2024年文化消费呈现以下特点：

首先，无论是国内游还是入境游，点对点的强目的性体验消费趋势更为显著，并且通过社交媒体形成“人传人”现象。从文商体旅展演融合发展的模式来看，消费者对城市的探寻热情趋向保守，如果没有强目的性或兴趣点，就不愿意消费。而在消费之前，已经通过影视、短视频、游戏建模取景地等渠道对前往的城市或景区有了明确认知和期待，去那儿只是完成体验的最后一环——打卡。

但强目的性体验消费又与传统的“留不住人过夜”的特种兵式打卡有所区别，其中包含大量餐饮、住宿、洗浴服务、本地特色文化生活等体验，超越了传统的视觉刺激。这意味着传统上不被认为是景区，但是口碑很好的“小微景点”也可经由大众传播从而出圈。它们商业属性更强，可体验的内容比传统景区更专精，或更贴近本地人的日常生活，这是未来城市文旅值得注意的赛道。

首发经济也与这种消费模式产生了共振，不再局限于收集全球特色品牌在门户城市开设“首店”的“中介”模式，而是拓展到“首展”“首秀”。在“首展”中搭配限量版商品，严格控制供货渠道，造成必须实地到访才能购买的情景，而后带动周边吃住行“刚需”店铺的流量，成为一种值得推广的方法。

点对点的强目的性消费搭配“IP+”商业模式，也让主题公园模式再度翻红。人们更希望集中在短时间内，高强度地沉浸于某种氛围和场景中，而这是时间和空间模式高度复合的城市空间无法做到的。现在的主题公园也可以以合家欢的动画“IP+”模式建设和运营，也让传统主题公园向迪士尼模式演进迈出了一大步。

其次，传统文化的“IP+”脱离了“文化啃老”——就着传统文化中的IP形象进行再创作的模式，而是开辟出以情绪消费中毛绒玩具品类为代表的新文化。例如甘肃博物馆、苏州博物馆都学习了“万物皆可jELLYCAT”模式，作为文化体验的一部分。

另外，“国潮”“国货”经济和文化创新进一步凸显。例如《黑神话：悟空》以建筑文化传承和保留最明显的山西地区建模，带动山西的旅游热，游客愿意切身体验从唐经辽金一路传承而来的建筑遗产，而不再立足于虚空的“复古”。这种面对原真性本土文化在态度上的变化，也是未来城市在打造文化景区、主题公园上需要注意的。

《黑神话：悟空》

2024：震荡调整中迎来“IP+”、流量迭代和浓缩型“暂时逃避”

2024年文化消费现象背后的原因是什么？2025文化消费又将如何高质量发展？我们邀请到上海师范大学旅游学院副教授朱小川进行点评和展望。

文旅与情绪消费，两大赛道本质相同

澎湃新闻：与2023年相比，2024年的文化消费发生了哪些变化？有哪些令您印象深刻的事件？

朱小川：如果将2023年文化消费的关键词定义为全面复苏，那么2024年的关键词或许可以概括为震荡调整。这一年，文化消费领域面对多重压力，行业不断探索，力求在保存实力和生存的前提下寻求发展。

与前几年的沉浸式体验、露营、微旅行、特种兵旅游、City Walk等热门标签相比，2024年似乎显得更为平凡。然而，相较于外在的变化，我们更关注行业发展背后的内在规律与逻辑。

简而言之，2024年可以用三句话来概括：分领域IP交互与破圈下的流量迭代与轮转，信息爆炸与扁平化下的消费习惯茧房，以及日常压力与预期收入紧缩下的浓缩型暂时逃避。

当然，2024年也发生了许多令人瞩目的事件，给我留下深刻印象的包括《黑神话：悟空》的现象级破圈，从“王婆说媒”到“夜袭开封”等网红城市的流量发酵，持续增长的谷子经济与短视频市场，以及博物馆等文化IP与产品开发等。

夜骑开封

澎湃新闻：我们发现文化消费有两个看起来比较大的风口，一个是旅游，包括国内游和入境游；另一个是情绪和兴趣消费，比如二次元、毛绒玩具等。您怎么看待这两个方面？为什么是它们而不是别的赛道今年爆火？

朱小川：在5月27日召开2024年全国旅游发展大会之前，中央重要会议文件中很少出现“旅游”的字眼，行业普遍也并非持乐观态度。

从国内游来看，2024年的旅游人数虽然已经恢复甚至超越了2019年，但从消费来看，客单价其实是下降了，消费者更注重性价比。旅游外显性的“火爆”背后，内部还存在诸多问题。在我看来，旅游只能说逐步回到本来属于自己的位置。

旅游未来发展的关键在于如何将情绪价值与旅游体验相结合。我们提出“情绪价值经济”，其实是之前体验经济的升级版。吃饭会饱，穿衣会暖，而旅游能带给消费者的就是体验，这种体验要给予消费者情绪价值。

现在的旅游不再是简单的上车睡觉、下车拍照，而是会从各个方面满足消费者的情感需要。如我的同事陶力博士就认为，婚后女性个体出游会让家庭更加和谐。在这一点上，旅游和谷子经济是共通的。

其实我不太喜欢“风口”这个词，中国不缺“风口”，欠缺的是对领域的长期耕耘与沉淀。在2024年大获成功的《黑神话：悟空》，于2018年启动，前身是2014年的《斗战神》，更早甚至可以追溯到20世纪90年代一系列经典的国产武侠游戏。

《黑神话：悟空》的成功告诉我们，在看重流量的时代，内容依旧可以为王，流量可能带来短期的网红，但只有内容才能长红，这其实与我们看人的“始于颜值，陷于才华，忠于人品”的标准是相通的。

澎湃新闻：我们发现，点对点的强目的性体验消费趋势明显，游客希望在较短的时间内集中性、高强度、沉浸地体验某种场景，很多主题公园也再次翻红。这种趋势形成的底层逻辑是什么？

朱小川：集中性、高强度与沉浸式其实是一组相对的概念，但其底层逻辑都是信息技术、网络经济与文旅的融合所带来的用户需求升级。我们当前所处的信息爆炸时代，信息来源变得扁平化，获取信息的成本降低，但同时我们也面临着信息同质性高、真伪难辨等问题。

在这样的背景下，一方面，信息过载导致我们接触的信息量激增，筛选处理信息的时间缩短，甚至观看短剧都需要倍速播放，这种趋势在旅游上体现为特种兵式的集中性、高强度旅游。

另一方面，高浓度高频率的信息接收让我们对内容的“口味”变得更加挑剔，曾经沧海难为水，传统的旅游方式已难以有效刺激我们逐渐麻木的大脑分泌多巴胺，因此沉浸式的产品应运而生，满足了人们对深度体验的需求。

澎湃新闻：今年在情绪和兴趣消费的赛道上，二次元、毛绒玩具等国产IP的商业化路径似乎已经打通，而且有了出海的能力。您怎么看待这些现象？

朱小川：无论是旅游还是二次元谷子经济，其实都是人们面对日常压力时寻求暂时逃避的体现。尤其是年轻人，他们需要从平淡甚至艰苦的现实生活中抽离，到充满想象力的二次元世界中去寻找精神抚慰和自我价值。

旅游与二次元的共同点在于它们都需要与文化结合，目前各种国产IP的出现背后反映的是中国文化产业创作水平的提升与文化自信，这种能力之前一直滞后于我国科技水平的发展。

实际上，与一些文化贫瘠的国家相比，中国的文化创作具有先天优势。例如，风靡美国现代体育世界的摇头娃娃（bobblehead）可能起源于嘉庆时期。但遗憾的是，我们国家很多文化题材和元素，如三国、西游、熊猫等被日韩欧美进行二次创作开发再反向文化输出给我们，如《七龙珠》《功夫熊猫》以及日本各类三国题材的游戏、影视、动漫产品。

来源：社交平台

文化自信延伸至首发经济

澎湃新闻：因文化自信带来的新文化产品和文创产品，还有哪些拉动社会零售消费和服务消费的潜力？

朱小川：拉动内需是2024年的热门词汇，但应该明确的是，拉动内需不能作为直接目的，而是应该成为提升人民幸福感，满足人民差异性文化需求的副产品。得益于各种用户大数据，文化产品的开发应该进一步提升用户需求分析的重要性与前置性。做好这一步，文化产品对内需的拉动就是水到渠成。

澎湃新闻：今年国家强调“首发经济”，而非单纯的“首店经济”，且鼓励本土品牌首秀、首展。这种趋势变化的背后是什么因素？

朱小川：鲁迅先生曾说“只有民族的，才是世界的。”这句话在这里非常合适，意味着只有来自民族大众的东西，经过千百年提炼升华，才具有生命力和持久力，才能被世界认同。

预制菜问题是2024年的热点问题，这与文化产品的情况是相同的。我们不能容忍预制菜，当然也不能容忍预制的文化产品，不能容忍在城市代表性的商业街区与古镇的互相拷贝的、千篇一律的文化产品业态。

我们目前在科技创新方面已经非常注重版权了，但对于文化IP与产品开发，版权意识还有待加强与规范。我们一方面要加强中国传统文化的申遗，另一方面也要注重文化产品开放的版权意识。“橘生淮南则为橘，生于淮北则为枳”，只有本土长出来的文化IP与产品，才不会被人轻易盗走。

文化产品长效开发需注重异质性需求

澎湃新闻：从全球文化消费来看，中国的消费模式有什么特点？有观点认为现在中国的消费处于类似于日本的“第四消费时代”，但中国的文化消费与之相比有哪些不同点？

朱小川：中国未来的文化消费与日本的“第四消费时代”，我们可以看到既有相似之处也有差异。

不同国家和不同时代的特征决定了其文化消费的特征。日本“第四消费时代”的典型特点是在经济泡沫破裂之后，消费者返璞归真，追求简朴生活。这与日本人口规模小、老龄化趋势高、消费需求相对单一的特征相吻合。据2023年数据显示，日本65岁以上的老龄人口占总人口约30%，年龄中位数达到48岁。

而中国虽然也面临老龄化的压力，但目前年龄中位数是38岁，与日本相比相差10年。此外，中国地域辽阔、文化多元、市场规模庞大，不同区域、不同类型消费群体能够有效支撑起多元化的文化消费。

中国在发展过程中也需要借鉴日本的经验，尤其是在消费者自我认知更加明确的情况下，有效识别人民的异质性需求，并进行有效开发与供给是非常重要的，特别是要注重垂直细分领域与长尾市场需求的差异化。

澎湃新闻：您对2025年的文化消费趋势有哪些预判和期待？

朱小川：趋势是长期连续的，我其实不想赋予某一年过于独特的意义。2025年可能会延续2024年的震荡调整，在稳定基础的前提下寻找机会。

另一方面，2025年是“十四五”规划与“十五五”规划的起承转合之年，也是全心全意为人民服务提出80周年。在消费者呈现极致理性，注重情绪价值与长效价值的背景下，文化产品的开发需要更注重去探索与满足广大人民的异质性需求。

而对于不同的细分市场，消费者可能会有各自的关注。比如，对于Z世代来说，可能更加注重沉浸式与虚拟消费、国潮产品与粉丝经济。对于银发族，可能会关注旅游定制、依托文化的社交消费以及智能学习。中年人可能更为关注文旅产品与康养的结合，比如各地如火如荼的马拉松等赛事。

此外，2025年也是遵义会议90周年，抗日战争胜利80周年，届时类似《永不消逝的电波》等红色文化产品也可能会再次出圈，成为文化消费的新亮点。

海报设计　白浪

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新华社：新华网文化观察丨2024年，那些火出圈的文创

6点起床在博物馆门前排长队“抢”冰箱贴、眼巴巴等着“麻辣烫”从毛绒锅里“调味”出锅、手持“通关文牒”盖章打卡解锁隐藏彩蛋……2024年，文创产品以各种姿势爆款频出，屡屡成为网络热门话题。

哪些文创成为爆款？文创出圈的背后又有哪些“秘诀”？文创还有多少可能性等待解锁？

越来越精美的冰箱贴站上“C位”

2024年，是文创冰箱贴爆火之年。从中国国家博物馆“销冠”凤冠冰箱贴，到北京古代建筑博物馆的天宫藻井冰箱贴、杭州博物馆的“腮红小破杯”，再到“黑神话：悟空”流沙冰箱贴……冰箱贴从不起眼的纪念品，进阶成新晋“顶流”。在某社交平台上，冰箱贴相关笔记发布已超过300万条，“晒晒我的冰箱贴”话题的浏览量高达4.1亿次。

图为AR金属凤冠冰箱贴（中国国家博物馆供图)

国博明星文物“九龙九凤冠”为原型的凤冠冰箱贴，因设计精巧、还原度极高，一经推出即成为现象级产品。截至2024年11月27日，“木质凤冠冰箱贴”“AR金属凤冠冰箱贴”两款产品已销售超53万件。

同样精美的还有被称为“天花板中的天花板”——北京古代建筑博物馆的天宫藻井冰箱贴，该冰箱贴共有五层，每一层都可分开，高度还原天宫藻井精美的构造，底层还专门设计了夜光效果，经阳光照射光芒微闪，犹如夜空中的浩渺星海，尽显“可得四时景绪，能纳日月星河”的审美旨趣。“中式美学”拉满，“一贴难求”并不意外。

“冰箱贴越来越‘卷’，以前大部分是树脂，现在工艺越来越复杂。”中国国家地理·中华遗产运营总监林少波说，未来人们选择文创会更加理性，更加注重精品，这就要求从业者一定要打造精品。

影青釉里红高足杯冰箱贴（杭州博物馆供图）

以杭州博物馆镇馆之宝“影青釉里红高足杯”为原型的“腮红小破杯”同样“一杯难求”。“‘小破杯’冰箱贴都是手工上色。”杭州工博文化创意有限公司总经理秦菲说，冰箱贴具有便携性、价格亲民、有纪念意义等特点，“它不仅是一个冰箱贴，更是一件微型的文化艺术品，满足了人们对文物细节的欣赏和收藏需求。”

图片来源：小红书@Konoe

冰箱贴还满足了部分消费者的“收藏欲”，有人甚至利用冰箱贴将中华五千年历史搬回了家。网友Konoe按照新石器时代、夏商周、秦汉等古代中国的朝代将博物馆文物冰箱贴分门别类。网友评论称“这简直是冰箱贴文创封神榜！”“只要一块板子，就能让我爱上中华文化！”

“毛绒绒风”靠情绪价值席卷全国

“您好，东坡肉来一块吗？您看看我们这肉，炖的这叫一个入味啊，（尝一口汤）有点淡了，（加酱油，加盐，再尝一口）这回对了，您想尝尝吗？这秘方啊我可不能告诉你，回去趁热吃。”2024年12月26日，在“如见丨一蓑烟雨·苏轼展”的互动区，身着宋代服饰的工作人员一本正经地按照顾客要求制作“富得流油”的“东坡肉”。一整套行云流水般的无实物表演，需要买卖双方极强的互动感和信念感。

“如见丨一蓑烟雨·苏轼展”上的毛绒文创　新华网　丁梓朔　摄

2024年，这种看上去有些幼稚的无实物表演形式风靡全国，与之密不可分的毛绒文创掀起了市场新风暴。首先出圈的是今夏甘肃省博物馆推出的麻辣烫毛绒产品，其搭配“过家家式”互动体验，迅速火爆全网并蔓延开来。西安“绒馍馍”、新疆馕饼子、苏州“蟹黄黄”、杭州葱包烩、天津煎饼馃子、北京稻香村糕点、福州佛跳墙等毛绒产品遍地开花。在社交平台上，#中国人有自己的jellycat#　#万物皆可毛绒#成为热门话题。

第四届“最中国·文博市集”上的毛绒文创　李向雪　摄

“年轻人更愿意为‘情绪价值’买单。”“绒馍馍”文创产品相关负责人、大相文博创始人刘子齐说，“我们的用户65%都是20至30岁的年轻人，年轻人对于充满情绪价值的文化产品的需求越来越强烈。”

此外，“沉浸式过家家”的过程，也创造了有仪式感的多元化消费体验。杭州观盛文化传播有限公司总经理舒畅说，“毛绒文创采用‘表演式’售卖，在互动过程中为用户提供了有趣又有场景感的交流。”

科技感“圈粉”年轻人

在地铁站里，掏出一枚“玉玺”盖章进站；在公交车上，手持一块“把子肉”刷卡乘车……2024年，全国各地的文创交通卡，在创意和科技的加持下，深受年轻群体喜爱。

购买了长安通推出的“柿柿如意”NFC文创交通卡的王女士说：“看到这个柿子形状的交通卡，瞬间就被吸引了，感觉拿着它坐车都变得更有趣了。”这款以临潼火晶柿子和富平板板柿子为原型的文创卡，不仅颜值高，还能在全国330多个城市带有“交通互联”标识的公交、地铁、轮渡等公共交通中使用，实用性、趣味性兼具。

“数字文创产品最初在数字藏品、虚拟服饰、虚拟空间等领域比较多，到现在，科技与实体产品结合越来越常见。”全联旅游业商会景区分会理事肖依斐说。

此外，AR互动、裸眼3D也在各地冰箱贴等产品中广泛应用，受到游客热捧。比如天坛公园推出的四季冰箱贴相当惊艳。大学生小李说：“这个冰箱贴太有意思了，通过扫描互动码就能看到立体的祈年殿，感觉自己和历史文化更近了一步。”天坛公园最近推出的“冬日回音”冰箱贴，微信扫描包装上的互动码，雪中祈年殿立刻呈现在眼前。

天坛“冬日回音”冰箱贴

“科技融入、赋能各个行业是大势所趋，但相对而言，数字文创因为需要的技术与创新门槛相对较高，前期开发投入的资金与时间较长，因此与文创其他细分领域比发展相对缓慢。”肖依斐说。

文创“茶咖”掀打卡热潮

如果经常旅游，那你一定对印有城市地名的奶茶有深刻印象。茶咖等饮料类文创产品已是文创赛道的重要力量。艾媒咨询数据显示，食品饮料类文创产品是消费者最喜爱的文创类型，占比达33.57%。

图片来源：艾媒咨询

在出版社、博物馆、图书馆、书店等场景，文创茶咖也早已是标配。2024年9月，因博主“房琪kiki”打卡，一款特别的“文豪盲盒”咖啡成为“网红”。这款被网友称为“文化人必喝”“文青必打卡”的咖啡出自人民文学出版社旗下的“朝花夕拾”咖啡馆，这里美式咖啡叫“老人与海”、香草拿铁叫“百草园”……人民文学出版社文创部工作人员肖雨然介绍，“文豪盲盒”咖啡拉花共有20款古今中外文豪的头像，随机生成，其中隐藏款是“林妹妹”，不少人为了开出喜欢的文豪屡次光临。

“朝花夕拾”咖啡馆“文豪盲盒”咖啡（人民文学出版社文创部供图）

“来打卡的最多的还是人文社的读者和作者。”肖雨然说，“都是热爱文学的人，也有不少跟着社交平台‘种草’来的。”肖雨然介绍，咖啡馆本身也是人民文学出版社文创品牌“人文之宝”的线下文创店，有各类文学作品、文豪IP的周边。“这类文创咖啡更吸引具有共同爱好的群体。”读者杨女士认为。

中国国家图书馆的“经史子集”咖啡（中国国家图书馆供图）

国家图书馆的“经史子集”咖啡，也同样颜值“文化”兼备。“我们的咖啡饮品都是融合典籍资源进行研发的，想通过这种创新的方式让大家了解典籍，了解中华优秀传统文化。”北京国图创新文化服务有限公司总经理张立朝说，这套咖啡吸引了很多年轻顾客和社交达人前来打卡。

此外，知名奶茶的联名款也频频出圈。以喜茶为例，2024年共推出了30余款联名，据相关负责人介绍，较为出圈的是巴黎奥运会期间推出的“喜悦夺冠”联名，喜茶结合赛事元素设计推出限定冰箱贴、手环周边等，多款产品迅速售罄。“我经常关注各大奶茶品牌的联名款，只要是我喜欢的IP，都会愿意去买单。”经常买奶茶的全女士表示，“喝奶茶还能拿到限量版联名周边，很有意义。”

“年度限定”年年火爆

新春将至，文创日历等产品持续热销。以“2025日历”为关键词在电商平台搜索，可得万余种商品。“每年我都会买博物馆、出版社或者当年‘网红’的文创日历，摆在自己桌子上，或者送好友。”在北京工作的高女士说，文创日历已经成为她迎接新年的一个仪式。

工作人员在故宫拍摄《故宫日历》　新华社记者　金良快　摄

2025年是故宫博物院建院100周年。被称为“文创界C位”的《故宫日历》备受关注，不少人专程到故宫盖章打卡。故宫出版社社长果美侠告诉记者，作为图书文创，2025年《故宫日历》在继承传统、真实展现故宫文物的基础上，与科技手段相结合，运用AR技术让日历中的文物“活起来”，让公众与文物、藏品之间产生更多互动。

除了日历产品外，生肖主题一直备受热捧，“顶流”“冰墩墩”的年度变装也广受关注。“蛇墩墩”开售当天，早上不到8点就有不少消费者在门前排起长队。

“蛇墩墩”系列新品中的盲盒产品　新华社记者　张晨霖　摄

考虑到年轻消费者的喜好，“蛇墩墩”推出了盲盒款。“年轻消费者对盲盒文化的接受度较高，这种形式符合他们追求新鲜、刺激和个性化的消费心理，促进年轻人主动探索中华文化。”华江文化市场部负责人孙慧说，“墩墩”系列产品将中国传统文化与现代奥林匹克精神相融合，既展现了中国文化的独特魅力，又传递了积极向上的价值观，因此成为“长红”IP，吸引着一大批粉丝的喜爱，未来还将继续开发十二生肖系列的“冰墩墩”产品。

在林少波看来，2024年的爆款文创产品基本都集中于文博、非遗、国风等蕴含中华优秀传统文化领域，彰显着日益增强的文化自信。“所谓‘文创’，一定是‘文’在先，第一要确保文化积淀和文化内涵，讲好产品的文化故事，再结合市场逻辑和消费者去做创新开发。”林少波说。

策划：林明

主笔：李欣　杨阳　王坤朔　李向雪

参与报道：王碧姣　高强