春节市场，深耕文化元素是重头戏

原标题：新消费观察｜春节市场，深耕文化元素是重头戏

茅雯婷

全球大市场充满吸引力，但国际化并非易事。鉴于文化传统对消费者行为的显著影响，品牌不仅要体现文化相关性，还要保持文化敏感性。

中国新年，亦即春节，是中国以及全球华人最重要的节日之一。在此期间，人们会寻找符合节日氛围的、与幸运、吉祥及新起点相关的产品和服务。这意味着，品牌在进行春节营销时，需要全面考虑语言、价值观、习俗和传统等多方面因素。深耕文化元素成为春节市场营销的重头戏。

包括中国龙、中国红、红包、锦鲤、喜鹊等，这些象征性图案深植于中国文化之中。标志性符号的得体运用，易于激发共鸣，促进消费者与品牌之间的情感联系。

Valentino华伦天奴“红韵逢春”文化特辑

在中国春节期间，红色被视为喜庆、吉祥的象征。红色同样是东方美学的重要灵感来源之一。对于Valentino华伦天奴而言，“红”也是灵感的源泉，是其品牌美学的基础。春节期间，Valentino华伦天奴推出了“红韵逢春”文化特辑，借“红”之名，探访杭州、泉州和台州这三座城市，记录春节期间“红”故事与不同文化的相遇与融合。例如，在泉州，红团寓意团团圆圆，成为连接泉州泉港人的纽带，包含了对家乡的深情牵挂，成为记忆中故乡味道的象征。游子归乡、家族团圆时，泉港人心中总会念念不忘那一抹红色。

Golden　Goose　新年许愿灯礼盒

农历春节，标志着一年的开始，象征着新生和希望。通过团圆、扫除、礼赠、迎新等仪式，中华民族共有的价值观得以传承，其中不变的是中国人对家庭的珍视和对全新状态的追求。

ARKET新春特辑

2024新春之际，ARKET从城市视角出发，由历史悠久的北京出发，穿越现代时尚的上海，经过悠闲宜人的广州，最终到达自然人文和谐共生的杭州，联手四组当代家庭，展现了或传统、或创新的新年欢聚方式，传达了对“家”的深厚情感和坚定信念。

lululemon《新春，咏春》

中国功夫强调修身养性、内外兼修，体现了中华传统文化中的精气神。2024新春之际，lululemon试图从中国功夫中探索东方底蕴中的良好状态，推出了《新春，咏春》主题短片。短片以中华传统武术咏春为载体，邀请杨紫琼及《咏春》舞剧舞者，将“武”与“舞”融合，阐释如沐春风的美好状态。

面向全球市场，品牌在体现文化的包容性同时，还需保持自身的一致性。真实反映是操作原则之一，即营销活动真实而有意义地反映市场所在地文化。为此，与本土艺术家的合作是一种安全的选择。

LOEWE罗意威玉系列

为庆祝即将到来的新春佳节，LOEWE罗意威邀请了玉雕大师程磊、邱启敬和殷小金创作了三款限定玉石吊饰。殷小金创造的碧绿色吊坠呈现为白菜形状，上面栖息着一只蟋蟀——白菜在中国有着悠久的栽培历史，象征着繁荣与富足。邱启敬的烟紫色吊坠像是一顶高冠，象征着幸福与成功。程磊的白玉吊坠以豌豆荚为造型，上面缀有一只蜗牛，象征着福禄寿的传统意义。

PRADA　2024春节短片

要赢得不同消费者的心，品牌的文化洞察力和尊重是前提和基础，创意需有机整合目标客群的多样消费内容，以建立归属感和理解力。PRADA 2024春节广告片灵感来自华语世界的多部经典艺术电影，呈现春节特有的安静、愉悦及内敛的情感。短片乐曲中融合了中国传统乐器的欢庆旋律。

了解客户是成功商业策略不可或缺的部分。除了营造“熟悉感”，品牌还要让消费者意识到：你与他们进行对话。无论是创意驱动的时尚品牌，还是与自身历史深度相连的奢侈品牌，在深入文化营销的过程中，创意是否会因营销而妥协？负责区域市场的本土管理人员应该在多大程度上参与创意决策？随着文化营销变成品牌战略的核心部分，更具文化意识和包容性的创意内容正在给品牌带来机遇与挑战。