这个新年假日季，品牌如何打动愈发理性的消费者

原标题：这个新年假日季，品牌如何打动愈发理性的消费者

茅雯婷

伴随隆冬降临，一年一度的美好时光如期而至。新年到来之际，通常人们会为自己和亲友选购礼物。但今年，许多人应该会更理性谨慎消费。

根据麦肯锡联合BoF推出的《2024时尚调查报告》(The　State　of　Fashion　2024)，当面对经济不确定性时，消费者可自由支配的支出将向值得信赖的类别和品牌倾斜。珠宝、手表和皮革制品等可能会更受青睐；预计消费者会更多出行旅游，享受户外生活。另外比起明星代言，他们更希望与品牌产生真实的情感联结。

假期释放大众购物热情，节日已成为品牌博弈场。随着假日营销进入旺季，消费者也难免受到广告轰炸。品牌如何在充分展示品牌文化同时，实现商业目标，触达新的客群，进而找到全新的灵感与可能？这个新年假日季，许多品牌从自然与艺术汲取灵感，捕捉节日气氛，传达自身风格，以求从熙熙攘攘的购物清单里脱颖而出。

冰雪激发户外潮流

“白色经济”持续升温，冰雪运动引发度假式消费模式，为滑雪服饰和装备打开市场。《中国滑雪产业白皮书（2022-2023）》研究显示，在中国滑雪运动的核心客群中，主打“运动+旅游度假”的“目的地度假型”用户呈现增长趋势，平均停留时长也超过单次体验型客群。

上图：盟可睐Moncler；下图：万宝龙

结合冰雪活动和特色主题，冬令度假为人们相聚玩乐创造了难忘的空间。盟可睐Moncler本季全球广告片由Jamie　Hawkesworth操刀，四位国际滑雪名将领衔出镜。在阿尔卑斯险峰崇嶂之间，在秀美山色映衬下，运动员们踏雪飞花，带来了一场自然和户外体验探寻之旅。

巍峨的勃朗峰覆盖着层叠白雪，夕阳沿着山峦缓缓落下，新雪在日光照耀下熠熠生辉。从勃朗峰气势宏伟的地势中汲取视觉灵感，万宝龙本季广告片将假日场景置于宏伟壮阔的冰雪之境中，一同探索启迪人心的片羽时光，于省思中邂逅灵感，感受奇妙的自然之美。

左图：UGG，右图：MaxMara

每年有各种各样的假期，人们的消费偏好也各不相同。如何以真实的方式满足不同受众的不同需求，将产品与理念带入他们的生活，是培养忠诚客户的首要途径。越来越的品牌融合实用和时尚，贴合多个场景穿着。MaxMara2023秋冬系列中，The　Cube系列质感轻盈，可以同时在城市和户外环境中穿着。

如今消费者更注重健康生活，这也推动了机能时尚走入日常。《2024时尚调查报告》称，2024年预计有更多户外品牌会推出lifestyle（生活方式）系列，而lifestyle品牌也会将机能元素嵌入到产品当中。生活方式品牌UGG2023全新秋冬New Winter Lifestyle主题片中，年轻人穿梭城市内外，让双脚带路，于不同场景下探索生活的多元样貌。

艺术打开叙事视角

时尚需要新故事。近年来，时尚品牌不断与艺术展开合作，以满足消费者的文化与精神需求，积极焕新他们对品牌内涵的认知。在激发共鸣感触，创造新鲜话题方面，艺术称得上是时尚的最佳拍档。

左图：PIAGET伯爵；右图：Van　Cleef　&　Arpels梵克雅宝

PIAGET伯爵以插画作品，引领观众从崭新视角探索PIAGET伯爵经典作品，同时追溯了20世纪60至70年代PIAGET伯爵与诸多艺术大师的不解之缘，包括波普艺术先锋安迪·沃霍尔（Andy　Warhol）、西班牙超现实主义艺术家萨尔瓦多·达利（Salvador　Dali），以及瑞士知名画家汉斯·埃尔尼（Hans　Erni）。

通过表达形态、色彩和层次多重演绎，艺术赋予作品丰富细腻的内涵，让想象与现实彼此关联，交相辉映。

Van　Cleef　&　Arpels梵克雅宝与法国艺术家Arthur　Hoffner打造冬日氛围，以Perlée系列的灵巧金珠点亮岁末欢愉。为迎接今年的璀璨冬日，Arthur　Hoffner构想出一道山村风景，以风格化的几何形态勾勒画面，各种色彩和材质交织，点亮生机盎然的意象，以轻巧灵动的诗意气韵，悄然点亮岁末的欢愉。

法国哲学家Gilles　Lipovetsky认为，就文化现象而言，艺术将越来越趋向时尚。他在《时尚社会的艺术和美学》中表示：在现代艺术诞生之前，艺术是独一无二的、小众的。随着全球化进程的深入，各国文化交融，不同的时尚与艺术观念相互碰撞交织，尤其是二战后现代艺术的出现，以及时尚概念本身的改变，如今两者的界线已经越来越难以区分了。

雕塑和视频投影等媒介丰富了现当代艺术表达方式。当这些元素与流动的影像和声音构成观览空间，艺术与观众之间的互动更为自然有趣。

爱马仕2023冬季主题橱窗

今年，爱马仕邀请法籍阿尔及利亚裔艺术家Neïl　Beloufa为上海“爱马仕之家”打造冬季主题橱窗及节日亮灯装置。艺术家通过大众熟知且喜爱的“复古美学”霓虹灯和机械组件，将橱窗的有限片隅幻化为弹球游戏台，构建出明亮玩乐场景。

上图：迪奥，下图：蒂芙尼

艺术家PIETRO RUFFO为迪奥二零二四早春系列创作了蝴蝶造型。在迪奥上海张园限时精品店内，节日装置以繁茂的生命之树和华丽的蝴蝶造型呈现。由金色与白色色调演绎的LADY　DIOR、BOOK　TOTE及LADY　D-LITE等一系列手袋，均以蝴蝶图案装点，呼应迪奥女装创意总监玛丽亚•嘉茜娅•蔻丽（MARIA　GRAZIA　CHIURI）打造该系列时的灵感。

在蒂芙尼上海前滩太古里精品店，今年节日季，蒂芙尼以品牌传奇设计师让·史隆伯杰（Jean　Schlumberger）的经典“石上鸟”为灵感打造灯光艺术装置。灵动小鸟化身节日使者伫立于巨型蒂芙尼蓝色礼盒之上，致敬品牌悠久的历史传承。

Longchamp珑骧

这座红绿蓝三色、“O”呈45度角倾斜的LOVE雕塑，是艺术家Robert　Indiana的代表作，简约字母搭配鲜亮色彩，将语言的力量无限放大，至今人们仍可以在世界多地偶遇LOVE雕塑。

本季，Longchamp　X　Robert　Indiana系列将经典隽永的《LOVE》融入标志性的饺子包，致敬传奇艺术家Robert　Indiana。Longchamp珑骧品牌创意总监SOPHIE　DELAFONTAIE相信，“爱是一种普世价值，是全世界都能理解的积极情感。”

新年假期消费是否能给品牌带来新的增长？据今年第三季度财报数据，LVMH、开云及爱马仕等集团增速均同比回落。麦肯锡预估2024年各地区的时尚消费成长放缓但正常化，在此背景下，企业必须树立出足以说服消费者的品牌价值，解锁新的成长动能。超越购物本身，这或许也是新年假日季对于品牌的意义所在。