保身价还是拓客圈？高端腕表的联名选择题

原标题：保身价还是拓客圈？高端腕表的联名选择题

王潇雨

相较于软奢，高端腕表一直是相对低调的存在，即便是在营销上大多也循规蹈矩，但随着品牌联名一次次的奏效，腕表们也按捺不住了。

快消品牌对于联名已经轻车熟路，通过跨界让用户产生交集，联名双方都能拓宽客户群，从而刺激销量。但高奢品牌一方面要考虑品牌匹配度，不能让原有的客户群觉得品牌掉价，另一方面主打“稀缺性”的高奢品牌，也不希望经营多年的logo随意出现，因此对要不要“下凡”联名这件事格外谨慎。

“联名”本身并不是什么新鲜玩法，高端腕表也多有和同一高度其他品牌联名的先例。上世纪60年代，欧米茄Omega与NASA合作，让阿姆斯特朗戴着“超霸”腕表登月，可以看做是联名的雏形。近些年也有百达翡丽Patek Philippe旗下Nautilus鹦鹉螺系列与珠宝商蒂芙尼联名的纪念版本，又或是轰动一时的理查米尔RICHARD MILLE携手法拉利推出厚度仅1.75毫米的RM UP-01 FERRARI腕表。

阿姆斯特朗的超霸表

无论NASA、蒂芙尼还是法拉利，之于高端腕表来说是旗鼓相当的选择，消费者也愿意为“高山流水”的双手联弹买单。但想要赢得年轻用户心智，还需要一些“越界”，所以联名进入第二阶段，与新锐艺术家或时尚品牌联名，打破外形设计上给人的古板、老气形象。

宇舶表Hublot携手村上隆合力打造过多款腕表，让太阳花跃然表面；罗杰杜彼Roger Dubuis今年也二度跨界青年纹身师 Dr.Woo，创作出王者系列星际镂空艺术家合作腕表Dr. Woo特别版；爱彼Audemars Piguet则与时装设计师Matthew Williams的个人时装品牌1017 ALYX 9SM展开合作，基于爱彼经典款式Royal Oak皇家橡树系列以及Royal Oak Offshore 皇家橡树离岸型系列进行创作。

罗杰杜彼X Dr.Woo

爱彼与Alyx的联名款表盘上有少见的联名双标“APxALYX”

腕表联名除了跨界，还有令人出乎意料的“高低手”合作。去年在制表界最为轰动的一次联名不得不提斯沃琪Swatch和欧米茄携手推出的BIOCERAMIC MoonSwatch系列腕表。2010元的售价一经公布后就让每个门店大排长队，即便官方已经公布了不限量，不限时，没有编号，但在发售之初一块联名表也曾一度炒到2万多。

对于这次联名评论也呈现两极化的趋势，一方面突破传统的重磅产品让斯沃琪重新回归消费者视线，另一方面，2000元就撬开原本属于富人的腕表圈，让部分欧米茄表主心生不满。

不论舆论如何，从数据上看，这次联名大获成功。斯沃琪集团2022年财报显示，MoonSwatch在2022年总共售出了超过100万块，销售额约为18亿元。与此同时，超霸月球表在欧米茄精品店的销量也同步增长。

宝铂官网与斯沃琪的联名页

今年斯沃琪如法炮制，联名宝珀Blancpain五十噚推出联名款创新性植物陶瓷五十噚系列潜水表（Bioceramic Scuba Fifty Fathoms）。有了上一次的经验，消费者看似冷静了许多，但讨论热度仍在。

目前销售不足半月，是否能复刻去年的成功还有待时间检验。今后“斯沃琪X高端表”会不会成为每年的定时惊喜，手握斯沃琪、欧米茄和宝铂等一众腕表品牌的斯沃琪集团自有考量。

在经历了不同联名尝试后，腕表看到了今年联名热度最高的新茶饮和咖啡。今年以来，不同行业的头部品牌已进行了多次尝试。Peets Coffee联名折叠自行车品牌Brompton，推出咖啡+车尾包套餐；芬迪Fendi联名喜茶，19元就让年轻人“全款拿下人生中第一件奢侈品”；路易威登Louis Vuitton则一口气联名了MANNER、PLUSONE和Metal Hands三家咖啡店，买两本单价290元的城市游记可以获得印有品牌logo的帆布袋。

在瑞幸X茅台全网热议的九月，百年灵Breitling也做出了突破，联名咖啡品牌M Stand推出限定款咖啡“空中马提尼咖啡（无酒精）”和联名腕表“AVENGER复仇者计时码表45”。这次联名百年灵也是豪掷千金，凡购买联名款咖啡皆可参与腕表抽奖。

百年灵和M Stand的联名主题色是百年灵经典腕表“黄狼”配色

从社交媒体的反馈来看，此次联名热度虽然没有芬迪或路易威登携手喜茶和Manner那么高，但评论多为中性或正面，这也与此次联名不割韭菜反赠礼品有关。

高端腕表是奢侈品里传统的代表，无论从产品设计周期还是形象转变上，都不能做到软奢那么轻快。但他们又不得不面对，随着时间的推移，奢侈品的消费已经来到了Z世代。这些年轻的群体里有一部分拥有消费实力，即便不消费，他们也是活跃在社交媒体上的主要人群，汇聚在一起能形成一代人对一个品牌的态度。所以，不论高奢品牌想不想，拥抱年轻群体都是必然的道路。

一个不争的事实是，适当联名是吸引年轻群体的有效方法，并且能让品牌在大众市场获得极大的曝光，占据新时代话语体系的一席之地，让目前还消费不起的这批年轻人成为未来的可能性。

再回到高端腕表们担忧的“掉价”问题，目前还没有一个通用公式让联名既“出圈”又不“掉粉”。但可以明确的是，年轻的消费者对品牌不再盲目崇拜，敷衍的联名只会稀释掉品牌多年的经营，认真对待消费者才是基业长青之道。