千元一个鞋盒,我不配
甘肃

千元一个鞋盒,我不配

2021年09月17日 09:42:32
来源:36氪

原标题:千元一个鞋盒,我不配

前阵子看似平息的“炒鞋风”,近期又呈现出复燃态势。

媒体发现,刚上市不久的进口球鞋“闪电倒钩”,参考发售价为一双1599元,但很快,在某交易平台上,被炒到最高3万元一双,且成交量相当可观。

资深鞋圈玩家小陈直呼:“称得上是2021年度鞋王了,反正我是没有抢到,身边做这行的朋友也很少有人有现货。”

抢到球鞋的玩家,习惯性地将球鞋放入鞋盒——不是传统老旧纸盒,而是由亚克力板、有机玻璃或树脂等材质制作的个性化鞋盒。他们用鞋盒、球鞋,打造成一面“鞋墙”,有意无意带火了鞋盒产业,激起又一波狂炒。

新零售商业评论认为,加入鞋盒的追逐与炒作,每个人似乎都拥有高度能动性,却无一不被潮流推着走,就在这个过程中,悄悄被收割了“智商税”。

底层逻辑

在某个电商店铺里,一位化名刘晨的玩家一次性下单18个亚克力球鞋收纳盒。

买这么多,是因为刘晨早在2017年就是球鞋的狂热粉丝。据媒体报道,他曾花费近40万元购买了耐克AJ系列、椰子350系列等多款热门球鞋。

球鞋多了,鞋盒成为“刚需”。2018年,刘晨开始买进鞋盒。

他透露:“最初看到朋友将球鞋放在透明鞋盒里时觉得特别帅,自己尝试着买了几个后就彻底陷进去了。这些年来先后买了60多个鞋盒,每买一双球鞋都会搭配个盒子,前前后后差不多花了有两万元了。”

另一位潮鞋收藏爱好者小杨对媒体表示,自己总共买入100多个鞋盒,和其他玩家一样,他也用琳琅满目、花样繁多的鞋盒组成一面墙展示自己的收藏。

从更广阔的范围来看,鞋盒已经成了网络空间随处可见的潮流元素,陈赫、井柏然等明星都被网友曝出家里拥有鞋墙,抖音、小红书、得物等平台更是充斥着以鞋墙为主题的内容。

千元一个鞋盒,我不配

不管是看到别人家的鞋墙感觉“特别帅”,还是自己亲手打造鞋墙带来的获得感、成就感,又或者是网络空间的品牌营销和自我表达,核心都是展示欲。

这背后,主要是对当前消费主力人群Z世代的精准“捕捉”。

要知道,Z世代人群的规模已经达到2.6亿人,支撑起4万亿元消费市场,和以往任何世代都不同,他们更重视自我表达,希望能充分展示自己的个性。

承接这一消费需求,各式潮流鞋盒、鞋墙可谓个中好手。

小杨便是被产品“击中”的典型例子。2019年,他在短视频平台上关注到球鞋展示和收纳方面的这股新潮流,“让希望凸显个性的他成功‘种草’”。

一边是球鞋需要鞋盒的刚需,另一边是消费者个性展示的刚需,二者形成合力,共同推动鞋盒市场逐渐走向火爆。

事实上,鞋盒的内在商业逻辑并非第一次照进现实。近二十年前,鞋盒就曾引起消费者的广泛关注,比如Air Jordan 17球鞋搭配的金属手提箱鞋盒一度惊艳市场。

2009年,CLOT×NIKE AIR FORCE 1“红丝绸”配套鞋盒还将带有中国风的传统六角形糕点盒融入其中。据砍柴网援引市场数据,这款红丝绸鞋的普通款标价已高达10万元,配上限量鞋盒的价格直接飙升到35万元。

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和此前更多走高奢路线不同,如今这股热潮中的鞋盒、鞋墙,借助社交网络崛起、潮流文化进击和消费升级的“东风”,辐射人群呈指数级飙升,购买者争先恐后,商贩也有了更大的利润空间。

如此一来,正如我们所看到的,一个原价数百元的鞋盒,被炒到数千元,网友直言“溢价太过疯狂”,智商税、割韭菜等评论也纷至沓来。

梦幻联动

玩家展示个性,或利用卖点炒作的需求,迅速传导至生产端,为鞋盒品牌商家指明了“方向”。

新零售商业评论了解到,主要有以下四种“操作方式”:

1. 功能加分

相比传统鞋盒、鞋柜,透明、整齐的鞋盒更能承重,也更加通风、防潮,虽然整体工艺门槛不高,却不乏亮点。

比如,知名鞋盒品牌GOTO提供了更多功能,包括LED氛围灯、声控开灯等。这些给人酷炫感觉的功能,让原价几元至数十元的鞋盒价格飞升。

2. 品牌合作

这是鞋盒品牌的“习惯动作”。以SupBro为例,今年和李宁反伍一代“迪士尼联名系列”、驭帅13䨻玫瑰之城,以及特步林书豪一代都有合作,搭配限量版鞋盒,作为抽奖福利送给粉丝。

这样的操作,能够精准切中球鞋爱好者的需求,也能引发玩家的高度关注,品牌推广效率大大提升。

3. 大IP联名

和球鞋生产一样,鞋盒的IP联名也是“习惯动作”。GOTO推出过七龙珠、变形金刚、敦煌等IP联名款,SupBro曾推出梵高星空、“这就是灌篮”、HUNTSOUL等联名款。

其中,敦煌和梵高星空这样受众广、黏性强的大IP,深受玩家追捧。

据媒体报道,GOTO和敦煌博物馆合作的一款鞋盒,几秒钟卖掉4000个,而SupBro推出的“梵高星空联名系列鞋盒”,发售价为268元,如今价格已经在二手平台上被炒到千元上下。

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4. 玩家自主设计

大量透明鞋盒之外,可供玩家表现自己的鞋盒也有一定市场。

和江小白用消费者的个性化表达来打造包装类似,小红书上出现过一款“客制鞋盒”,图案的线条固定,色彩可以由玩家自己决定。为帮助玩家创作,商家会随鞋盒附赠一系列绘画工具。

当你用自己的想法“点亮”鞋盒,还有什么比“你就是艺术家”更走心、更有获得感的褒奖呢?

尽管销量最高的还是统一标准、能打造亮眼“鞋墙”的透明鞋盒,但是,品牌合作、IP联名、玩家自主设计等操作方式,提高了整个鞋盒产业的“声量”,更让品牌商家、玩家等各方力量形成“梦幻联动”,用媒体的话来说,“激情彻底点燃”。

正因如此,超高溢价可以说是水到渠成,诚如刘晨对媒体所言:“物以稀为贵带来的溢价在潮玩圈内长期存在。”

在刘晨看来,通常类似商品都会以抢购的形式进行发售,当玩家因未中签、限量等原因无法从官方渠道购买到心仪商品时,不排除愿意支付较高价格从其他渠道入手的可能。

“一些二手商贩正是利用玩家渴望入手的心态,特意炒作价格,最终出现搅乱市场的情况。”

大浪淘沙

炒球鞋、炒鞋盒,下一个被炒的,“或许就是鞋盒里那张白布纸了”。

媒体一本正经地调侃:“只要印上某个热门IP的图案,实行限量发售,这张原本只能防潮、除异味的白布纸,也可以成为下一个被收藏、展示的宠儿。”

虽然,炒作白布纸不大可能成为现实,但也从侧面点明了鞋盒的发展尴尬:鞋盒本身没有多高的技术门槛,要打开更多更大的市场,需要塑造出具有市场号召力的品牌。

淘宝一位年入近百万元的鞋盒商家对媒体分析称,鞋盒市场趋于品牌化,“玩家的热情推动着市场的正规化,今后有品牌的鞋盒会获得玩家群体,而当下一些杂牌也会被市场大浪淘沙过滤掉”。

行业加速淘洗,进一步“倒逼”品牌商家深入挖掘消费者的需求,将鞋盒业务做出影响力的同时,还要用其他业务来培育新的增长点。

出于这一策略,鞋盒头部品牌里,GOTO已经不局限于存放鞋子,盲盒手办等潮牌新物种也催生出定位于潮流收纳盒的更多可能;SupBro同样打造出潮玩展示盒,可专门用于展示泡泡玛特等盲盒。

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换句话说,谁能够在潮流领域连接更多场景,造就更宽广的品牌护城河,谁才能成为最大赢家。

至于玩家,恐怕也需要对鞋盒炒作有所警醒。

两个月前,《人民日报》专文评论称:“如果存在操作市场价格,捏造、散布涨价信息等问题,‘炒鞋盒’还涉嫌违法。”

文章结尾写道:“坐地起价、套路重重、制造非理性情绪,类似的教训还少么?看似‘炒鞋盒’,实则‘被收割’,盲目跟风要不得。也期待相关部门及时出手‘降温’,让市场回归理性和秩序。”

律师邢鑫接受媒体采访时也表示,捏造、散布涨价信息,哄抬价格,推动商品价格过高上涨的;利用虚假的或使人误解的价格手段,诱骗消费者或其他经营者与其进行交易等行为的,主管部门有权对其责令改正,没收违法所得,并处罚款;情节严重的,责令停业整顿,吊销营业执照。

媒体呼吁,如果无视相关风险,盲目囤货投机,玩家很容易成为“击鼓传花”中的最后一棒被“套牢”。

但眼下,炒球鞋也好,炒鞋盒也罢,热切逐利之时,谁都不相信自己会是“最后一棒”,收割与被收割的“大戏”仍然在火热上演。

参考资料

1.《疯狂!耐克“闪电倒钩”被炒到3万元/双,“炒鞋风”复燃?监管层早有警示:击鼓传花式资本游戏》,中国证券报

2.《“鞋墙”背后的潮流生意》,懒熊体育

3.《畸形的鞋盒热:一个鞋盒炒到上千元,谁在背后割韭菜》,新京报

4.《2000块钱买一个鞋盒!越来越看不懂这届年轻人了!》,电商报

5.《一个鞋盒被炒到上千元 鞋盒的价格谁来定?究竟有没有风险?》,央广网

本文来自微信公众号“新零售商业评论”(ID:xinlingshou1001),作者:响马,36氪经授权发布。