这届新消费品牌猜对了年轻人的心
甘肃

这届新消费品牌猜对了年轻人的心

2021年07月21日 09:38:25
来源:36氪

原标题:U1S1,这届新消费品牌猜对了年轻人的心

这届新消费品牌猜对了年轻人的心

核心消费群体变了,消费习惯、消费需求变了,营销打法变了,新消费时代,传统的规则正在被打破。

一批批新锐品牌如雨后春笋般崛起,迅速抢占新消费市场,在老品牌面前丝毫不怯场。市场上不乏有百年老品牌被成立仅两三年的新锐品牌挤出销售冠军之位的案例。很多黑马品牌,只用2-3年的时间走完了传统企业几十年的路程,凭借颠覆性的战略打法,迅速破圈成长为行业第一。京东数据显示,在今年京东618的消费浪潮中,新品销量增长314%,超半数新锐品牌翻倍。2021年6月1日至15日的天猫618销售额统计,共有459个新品牌拿下细分类目TOP1。

关于新锐品牌能崛起的最核心原因,新品牌如何俘获新消费者群体,以及这样反传统的增长速度是否能持续,不久前,在FBIF食品饮料论坛现场,HBRC新增长学院与每日黑巧、网易严选、盒马X加速器展开对话。围绕这些问题探寻背后深层次的原因时,我们发现他们特别提及年轻人,他们在研究年轻消费群体的需求,以及如何花心思满足年轻人的产品体验上,思路清晰。

攻占年轻人的心智

的确,无论是老品牌,还是新品牌,谁能占据消费者心智,谁距离赢家的舞台更近,这几乎成为新消费时代新老品牌的共识。

如今,当消费话语权逐步转移到90后甚至00后组成的年轻消费群体,他们不刻意追求大牌、却更追求品质、新鲜,他们更个性、更多元的消费习惯,也给了新消费品牌进入市场的机会。也因此,那些频频在各大榜单上榜的新锐品牌有个共同特征,就是都在某个品类领域,成功抢占了年轻用户的心智。

盒马X加速器品牌创新和供应链策略负责人何熠,表达了他对新消费群体的理解,“那些曾经被大量运用在70后、80后消费群体的商业元素,比如便宜、劲爆价等,已经无法引发90后、00后的注意力。新的消费者更在乎的是品质,好玩、新鲜度。

消费者对于商品和品牌的认知已经发生变化。新品牌成功崛起的核心要素是对新消费用户所关注的元素和新的消费需求给予满足。一款产品,要能够让消费者在有需求时第一时间想到它。”为测试这一属性,盒马会在全国所有渠道做新品试销,关注消费者对于试销售的反应,包括产品差评里面那些能促进产品改进的信息。

而能否攻占用户心智,满足用户需求,在新品孵化的0-1的环节,甚至直接决定了产品的市场前景。网易严选CMO吴迪裴例举了一款网易严选猫粮,在推出市场之前,根据用户的试用报告、反馈评价,以及售后客服、专业测评机构、达人合作等各种渠道反馈,不断去贴近消费者需求,产品的配方在商品研发初期,经历了20多次的反复打磨,最终逐步打磨出一个受消费者欢迎的商品。推出市场后,去年双11以及今年618都拿下了国产猫粮销量第一的业绩(天猫京东数据)。

成立于2019年,其后12个月销售额破亿的每日黑巧品牌创始人周彧,把品牌能够异军突起的头号原因归结于为新消费群创造价值。在周彧看来,那些成功的品牌,要么是更创新,要么是独具了有别于其他大牌的差异化优势,满足了新消费者群体新的场景需求,为他们创造了价值。再加上外部平台的渠道优势和资本优势,品牌方能快速把优势巩固,并不断去创造更多增长势能。“无论是现在还是未来,品牌能增长的前提是能理解消费者的心,并持续为消费者创造价值。只有对用户的理解程度足够深,才有能力给用户匹配更好的产品。”

围绕“人”做好生意

了解消费者,攻占消费者心智只是第一步。市场并不怀疑新消费品牌用数字化手段获取流量,打造爆款,甚至短时间内用某一品类超越老品牌的能力。但新消费时代,消费者很善变,他们对一个商品的喜爱时间很短。新品牌能否可持续,经历0-1之后如何实现1-100,是他们常被拷问的问题。

在吴迪裴看来,商业的持续是以人为维度做好持续的用户运营,这也是未来的商业趋势。

比如,2018年开始网易严选就推出了付费会员服务,后来更名为严选“Pro会员”,目的就是用付费会员制或忠诚用户运营手段去锁定用户,提升用户的长期价值。“相比较于其他一些垂类的新消费品牌,这是一个长期的竞争优势。事实证明,现在对业务贡献最大的就是会员。”吴迪裴透露,当前中国有新中产大约有3320万户,目前严选已经渗透超过三分之一。2020年网易严选App用户复购率达54%,严选年Pro会员数增长量达263%。

会员运营形成的是一个“倒漏斗型”的商业模式:网易严选APP在漏斗最下面,上面是全渠道,如此可以触达海量用户,再利用业务模型和爆品去获得更多目标用户,然后把他们变成品牌的长期粉丝。再去围绕粉丝做运营,不断提升用户价值和品牌价值。这是在互联网时代消费品牌运营和传统运营的核心差异:互联网时代是“以人来运营生意”,传统运营是“以货来运营生意”。

以盒马为例,他们也有一套把“货”匹配到“人”,围绕“人”创造品牌价值的过程。盒马在开发、选择产品时会围绕着品牌定位的城市白领群体去“打磨”,然后针对这部分目标用户做社区运营,用最快的配送服务和差异性商品,为用户群打造一站式新零售体验中心。

同时,在孵化和运营新品牌时,盒马也会重点考虑如何去掌握新的商业机会,如何让品牌和这些商业机会一起前进。何熠解释:“能够影响商品生命周期的是企业持续生产和创新商品的能力,持续产出商业利益点的能力。不具备上述能力的企业,可能在新品上市3-4个月或半年后,品牌的生命周期就结束了,所以企业应该具备不停迭代新产品的能力。而商业利益点可以是商品本身,也可以是别的模式,但一定要能让品牌能持续创新,能不断产生商业利益。”

作为新品牌的创始人,周彧则表示,未来新消费时代真正让消费者能持续热爱的,是产品背后关联的文化和感情,未来品牌的竞争更多是体现在文化的竞争。这意味着,产品推向市场时不但要考虑消费者能否接受,还要考虑产品是否理解了消费者的需求痛点。从产品到场景再到渠道,战略决策始终都要围绕品牌的文化理念去执行。有了这样一个与文化有关的“系数”,后面进入更多的渠道或者投入更多资源,都是为了把这个系数放大,获取更多增长。而一切增长始终以“人”为诉求,以消费者为圆心。无论是去解决问题,还是直面需求,始终是围绕消费者来打转。

相比较于过去传统的品牌运营,新消费时代给了很多新品牌破土萌芽,快速实现了0-1突围的机会。但商业的本质是长期增长。我们看到了新品牌的增长业绩,也看到了他们的增长思路。但即使是新品牌本身,也深信走过0-1后,品牌实现可持续增长的路依然很长。能否持续和年轻人做朋友,做好这门围绕“人”为核心的品牌生意,道阻且长。

本文来自微信公众号 “哈佛商业评论”(ID:hbrchinese),作者:朱冬,36氪经授权发布。