国货品牌“爆款中国”,真崛起还是一阵风?
甘肃

国货品牌“爆款中国”,真崛起还是一阵风?

2021年04月23日 09:25:45
来源:36氪

原标题:国货品牌“爆款中国”,真崛起还是一阵风?

编者按:本文来自微信公众号“阿辩论”(ID:bianlunsha),作者:辩手李慕阳,36氪经授权发布。

一、国货在崛起?

PART 1

“每天晚上忙到十一二点,但产品却无人问津,吃了无数闭门羹,一个机会都没有。”

“那时我才意识到,国货天然不被信任。”

“我们把玻尿酸做到世界第一大,居然会被贴上垃圾、三无标签。”

“买过一双鸿星尔克运动鞋,同事问我在哪个地摊买的,她们只认阿迪耐克。”

近日,一条名为《爆款中国》的中视频在朋友圈刷屏,6天内获得5.3万转发、8.1万点赞。

在天猫、新世相、李佳琦联手打造的这部纪录片中,国货品牌曾经的辛酸戳中了很多人的心。

国货品牌“爆款中国”,真崛起还是一阵风?

但是现在,事情似乎在起变化。19年下半年起,国货品牌迅猛增长。根据腾讯统计,近几年国货品牌年复合增长率大概在33%左右,近一半销量来自90-00后用户。

到今年,小红书发布《2021生活方式趋势关键词》,“国潮澎湃”已经首当其冲。

美妆市场:完美日记、花西子、小奥汀们掀起“东方美”浪潮。

食品市场:元气森林、钟薛高、喜茶、老乡鸡们正在挑战可口可乐、肯德基的传统势力范围。

服装市场:汉服和电商品牌们高歌猛进,国外快时尚纷纷溃败,ZARA凉了,FOREVER21退了,TOPSHOP破产,ETAM告老还乡。

文化消费市场:故宫、大白兔、苗绣、泡泡玛特的衍生品们成为年轻人的逼格追逐品。

一夜之间,成千上万个国货品牌如雨后春笋般冒出来,这是一个新消费的大时代。消费的每一个领域似乎都值得重做一遍,都可以诞生新品牌。

国货品牌“爆款中国”,真崛起还是一阵风?

PART 2

对于国货崛起,创投圈的看法两极分化。

在乐观者的眼中,国货品牌的崛起是大趋势,也是大机会。中国经济正在面临驱动力变轨,从传统的投资出口驱动变为消费驱动、双循环结构,消费崛起是大势,此为天时。

中国已经成为“制造狂魔”,长期的大牌代工经验让我们拥有了强大完备的供应链体系,这是国货崛起的物质基础,此为地利。

中国正在进入“第四消费社会”,消费者已经从简单的大牌攀比“凡尔赛”,变得精明理性成熟,他们渐渐摆脱对欧美大牌的迷信,开始关注本土品牌,这是国货崛起的心理基础,此为人和。

从中国制造到中国创造,从低价山寨到大牌平替到提出自己的品牌主张,一切正当其时。

但也有这样的冷水:“你太乐观了,还不都是大牌平替,全都是泡沫!”

在悲观者的眼中,一切都是假象,都是用大规模融资烧钱造出的“风口”。新国货们走的无非还是“砸钱、平价、拼营销、网红风”的老路。

一个个销量奇迹的背后,并没有真实的市场需求和用户忠诚作支撑,这火虚得很。

看起来,国货品牌正在向好,但泡沫也在迅速放大、仿佛随时都可能破裂,这是一场生与死的赛跑。如何与资金雄厚的国际大牌正面死磕,而不是成为“网红噱头一阵风”?

可能的解决方案有两个:

路径一,引入编外产品经理,更懂用户。

路径二,聚焦细分市场,克制笃定。

二、路径一:引入编外产品经理

PART 1

在《爆款中国》蹿红社交网络的几天后,李佳琦出现在了博鳌亚洲论坛2021年年会的现场,并在新浪财经的活动中和董明珠对话。在此之前,3月1日《时代》周刊评选的下一代百大影响力人物中,李佳琦赫然在列。

这是一个标志性事件。当带货主播登上博鳌论坛和《时代》周刊,尽管一直饱受争议,“直播带货”仍然成为当下最不容小觑的营销新浪潮。

而最令我感兴趣的是,李佳琦提到自己被很多品牌伙伴称为“编外产品经理”,主动参与了很多品牌的培育、设计和研发。

主播开始做产品了,不会做产品的营销师不是好主播?

作为一个前产品经理,同时又是媒体从业者,我一直对李佳琦的直播话术兴趣盎然。

是什么让他的直播具有催眠一般的魔力,仿佛一个新品只要经过他的“点睛”,立刻就能成为女生们哄抢的爆款。

国货品牌“爆款中国”,真崛起还是一阵风?

PART 2

简单拆解李佳琦的话术,会发现这是一个非常经典的营销模板:

1、受众足够聚焦。

“所有女生,姐妹们!”

2、需求很明确,痛点很清晰。

比如,怎么让女粉买男性化妆品:“给你老公买这个便宜的面膜,不要让他用你那么贵的面膜!不要让他用你的雅诗兰黛、sk2洗面奶了,他每次挤都挤很多,不像女生一次挤一点点!”

“这个粉底液很适合上班族,你出门一天都不会脱妆!”

“口渴的时候,在沙漠里,吃这个就好,口水都要把你淹没!”

3、使用场景一目了然,你一定用得上。

“在重要场合涂上它无压力,涂上你就是贵妇,完完全全女主人气质!”

“如果你下楼买菜的时候懒得化妆,戴上这个帽子就好了!”

“屋顶花园,斩男香,非常适合夏天!”

4、最可怕的是他恐怖的共情力,立刻让人产生相应的感觉和情绪。

“像小精灵在你的嘴巴上跳舞。”

“少女感满满,初恋的感觉。”

“抹在脸上,立马化水,像冰淇淋一样,触肤即融,让你的脸美到发光,摸上去滑嫩嫩的。”

5、往往还具有戏剧性效果。

比如重复出现的标志性话语:我的天,买它!这个颜色也太好看了吧!

比如各种趣味实验:在粉饼上滴一滴水,水珠不会渗入粉饼。用洗面乳打泡泡,然后在泡泡上放一枚硬币。

比如直接diss某某超级大牌,劝姐妹们不要花冤枉钱,甚至直接现场拍案而起,愤然取消合作。

6、当然还有各种促销话术(打折、限量等)。

不过,即便能总结提炼出个123,正襟危坐的我们恐怕还是学不来他的那种共情表达。在我印象中,上一次听到如此“动人心魄”的产品故事,可能还在十多年前。

“如果存音乐的话,这个容量足够你听着音乐去一趟月球再回来!”

“这不是mp3,这是你口袋里的1000首歌!”

“这是全世界最薄的笔记本电脑,它像纸一样薄!”

“我们把屏幕上的按钮做得如此好看,以至于你忍不住会想舔一舔!”

“只有那些疯狂到认为自己能够改变世界的人,才能真正改变世界!”

没错,这个人就是乔布斯,他同样是一个产品经理。尽管缔造了全世界最伟大的科技公司,但乔布斯本人并不是一个技术大拿,而更像是一个艺术家。

这样的人拥有一种强大的“傻瓜天赋”,能在几秒钟内把自己脑中的各种专业知识、产品信息统统倒空,完全站在普通用户的角度去讲一个故事,描绘一个动人场景和体验。

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从这个角度说,李佳琦确实像极了产品经理,他或许可以在几秒钟内把自己变成一个女生,完全站在姐妹们的角度去想问题。

他会做满意度调查,会做口红色号的线上投票。

他足够垂直聚焦,试用过10万➕款美妆产品,只做擅长领域,生鲜水果不碰,保健品不碰。

他的直播已经超过1000场,加上之前在欧莱雅ba(美容顾问)的经历,已经在脑海中积累了深刻的用户洞察。

这些,都是标准的产品经理基本功,他只是不写prd(产品需求文档)而已。

这或许给很多新品牌的打造提供了一个新思路:去找一个离用户无限接近的编外产品经理。

PART 3

相对于传统的产品经理,“编外产品经理”可以更加中立,他不需要和某个品牌雇佣捆绑,而完全站在第三方的角度。

这个角度提供了充分的自由度和选择空间。李佳琦15点到19点对接商务团队选品,直播间的选品综合通过率不到5%,通常会有15-30个商品最终胜出。

“编外产品经理”也意味着营销顶流们对产品的介入是有限的。

前些年,很多网红纷纷打造自己的品牌,但因为不擅长供应链和公司经营,连连掉到坑里。

而“编外”则意味着,大家各取所长、各自发挥优势,整体效能最大化。

PART 4

这就涉及到一个营销的本质问题。

一开始,营销和研发是泾渭分明的,营销要做的是不管产品怎么样、我都能卖出去。所以那时候讲的是一个“忽悠”,是把梳子卖给和尚,把垃圾卖成黄金。

接着,营销开始与研发融合,出现了专家顾问式营销:我不断沟通,逐渐了解客户的需求,帮他们选择适合的解决方案。

到了今天,一个明显的趋势是,营销开始主动出击,直接介入品牌的打造、产品的研发环节,前后端上下游深度整合:

“我不仅了解用户的选择,我还对供应链有话语权,我直接参与研发适合的新产品。”

“编外产品经理”的时代由此到来,无论李佳琦这样的主播,还是短视频的UP主们,或者小红书知乎上种草的达人,只要与用户是无限靠近的,只要能深刻洞察用户的需求(并通过内容加以证明),就可以成为新品牌的外脑,成为新品牌研发的深度参与者。

这在过去不可想象,但在供应链越来越“灵巧”、大数据越来越智能、社交网络无处不在的今天,一切有了可能。

三、路径二:细分,再细分

PART 1

“流量不是万能的,流量来了也要看品牌能否‘接得住’,能否持续创造价值和惊喜。”

编外产品经理李佳琦如是说。

怎样才算接得住?在刺刀见红的商战血海中,品牌怎么立得住?

在李佳琦看来,符合年轻人喜欢的品牌应该有趣和有用,具备四个特征:

安全合规,品质过硬,特色创新,极致细节。

新品牌要想从0到1、打造爆款,一方面需要“编外产品经理”、需要最会和用户讲故事的人,但另一方面也要“足够细”。

套用一句老话,心要比天还高,切点要比针尖还细。

按照经典的市场营销理论,品牌构建的核心在于定位,在于分众,在于找准自己的“细分”:细分市场,细分人群,细分需求……

只有足够细分,才能打得足够准和深,才能提出自己的品牌主张,持续创造价值。

当然,这个“细分”要有成为壁垒的潜质,国际大牌们哪怕砸钱也追不上。

毕竟,能用钱解决的都不是问题,只有用资本也买不来的,才能成为真正的壁垒。

这首先需要的是一种克制,要足够笃定、能沉得住气。

这几年的国货美妆品牌,一开始都是足够“细分”:完美日记以眼影出圈,小奥汀以眼线笔出圈,COLORKEY以唇釉出圈,花西子以散粉出圈。

即便是雅诗兰黛、兰蔻这样的国际大牌,初创的相当长一段时间里,也不过是一个品类、几个产品。

那么问题来了,如何判断新品牌的“细分”策略足够有效,而不是拍脑袋乱分呢?

PART 2

所谓品牌,一定包括三个部分:

实用价值+附加价值(包装设计、情绪主张、社交货币等)+价值传播。

一个品牌究竟是“网红噱头一阵风”,还是真正立得住,有五个判断标准可以清晰参照:

1、是否找到了新的细分人群,尤其是对新品牌、新产品更感冒的人群?

消费正在分化,人群正在细分,关键是找准你的次元圈。

根据品牌操盘手李宇jerry的分析,今天对新品牌感兴趣的人群一般包括:

次元文化:二次元、cosplay、模玩手办、洛丽塔、jk

颜值主义:chic风、设计风格、白瘦幼

趣味养生:健身、瑜伽、养生滋补、无糖、萌宠

精致生活:居家控、黑科技、收纳、智能家电

国风潮范:国漫、汉服、中国风

找准他们中的一个来冷启动,是不是很香?

2、是否找到了细分人群未被充分满足的需求,并提供了比已有方案更好(且无法跟进)的解决方案?

比如很多人想送茶叶,但是自己不懂茶,一筹莫展之际,小罐茶出现了,主打“茶中奢侈品”、送礼专用:高端价格、日本设计师神原秀夫设计、8位制茶大师……

同样是卸妆,逐本卸妆瞄准的是敏感肌人群,在清洁基础上叠加养肤。

同样是美瞳,MOODY瞄准“国内品牌聚焦长抛期、国外品牌聚焦日抛”中存在的市场真空,针对的是国人小直径、更自然的美瞳需求。

3、对于细分人群来说,品牌的视觉元素是否足够吸引眼球,打动人心?

同样是眼影,完美日记推出国家地理系列,以粉黛高原、赤彤丹霞等位主题,将山河美色融入眼影盘。

Girlcult则推出了山海精怪系列彩妆,花西子复制中国雕琢技术推出雕花口红,传播”张敞画眉“文化。

这样的包装设计、视觉元素来自传统中国的文化,这种“审美壁垒”是国际大牌无法简单跟进的,就像迪士尼拍的《花木兰》怎么看都怪怪的。

消费者首先是感性的,来自视听感官的力量往往直击人心。

国货品牌“爆款中国”,真崛起还是一阵风?

4、对于细分人群来说,品牌提出的价值主张是否戳中了他们的心,带来了足够的社交货币(逼格)?

可口可乐卖的不是糖水,而是美国式快乐。

宜家卖的不是家具,而是时髦和有品味的生活方式。

星巴克卖的不是咖啡,而是第三生活空间。

苹果卖的不是电子产品,而是卓尔不群的人一起改变世界。

同样的道理,中国的大白兔香水、故宫口红、钟薛高们,卖的仅仅只是产品吗?

5、是否足够懂得细分人群的语言和心理,讲好他们喜欢听的故事,传递以上各项价值?

尤其对于一个根基不稳、资金不足的新创品牌来说,一个突出的问题是:如何实现从0到1的冷启动,如何赢得成为爆款的第一波声量?

好在今天有短视频和直播,创投圈里流行一个说法:打造一个新的品牌,传统市场营销可能要十年,电商可能要三年,而直播可能只要几个月。

我们期望着,通过编外产品经理、细分笃定和视频红利的浪潮,爆款中国可以实实在在地落地,真崛起而不是一阵风。

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四、案例分析:美妆战争

PART 1

最后,不妨让我们来看一个实际案例。

2020年,美妆领域披露融资总额48.12亿,增速高达324%,如果说创投领域如今最火的就是消费,那么美妆就是消费领域的火中最火、当红炸子鸡。

这里,也正是国货品牌和国际大牌短兵相接、近战厮杀的第一线。

CBNData《报告》指出,2021年中国美妆市场规模将达到3644亿元。德勤数据显示,2019-2024年,中国彩妆的年复合增长率高达17.6%,但是相对于日韩美的人均彩妆消费额,仍有巨大的增长空间(8-11倍)。

中国已经是全球第二大的化妆品市场,美妆正在高歌猛进,这是一个谁都不敢忽略和放弃的市场。

激战在2020年上演,一边是欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻这样的国际大牌,一边是完美日记、花西子、COLORKEY这样的国货新贵。

这不是第一次中外品牌的第一次对决。上世纪90年代起,欧莱雅、强生、雅芳、资生堂等就先后侵入中国市场。

当时,国外品牌财大气粗、家底雄厚,采用的是最简单粗暴的拿钱砸、买买买模式,欧莱雅收购小护士和羽西,强生收购大宝,法国科蒂收购丁家宜,直接用资本的力量将国货品牌扼杀在摇篮中。

在此后的几十年里,虽然仍有新的国货品牌不断涌现出来,但总体上看国际大牌的地位不可撼动。

2020年“双十一”这一战,国货品牌似乎惨败,其战绩甚至不如19年。

22个电商平台的全网个护美妆销售额TOP10品牌中,欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻等国际品牌依然霸榜,唯一可见的国货品牌只有自然堂(19年是4个国货品牌)。

国货品牌“爆款中国”,真崛起还是一阵风?

这场战斗给国货美妆敲响了警钟,暴露了一些问题:

1、市场营销过度,产品研发不足。

国货美妆品牌对研发的投入大多在1%左右,而国外如欧莱雅集团的研发费用率一致在3.1-3.5%之间。

研发不足的直接结果就是中低端领域往往狂飙突击,但真正最赚钱、最值钱的高端领域却难有作为。美妆行业的高端市场规模占整体的51%,但这部分“红利区”却被欧莱雅、雅诗兰黛等国际品牌牢牢占据。

于是,只要大牌们一打折,就能很快霸榜。

2、“大牌平替”的刻板印象依然存在。

在很多人心中国货美妆的优势只有平价,大打价格战引来的也往往是贪便宜和好尝鲜的买家,并非忠诚用户。

3、融资依赖症。

只要资本的力量无法持续注入,“砸钱、平价、拼营销”的道路就无法为继,故事就会讲不下去,最终就难免泡沫破裂、大梦一场、一切成空。

4、各种力量一拥而上,难免鱼龙混杂、泥沙俱下,无法取信于消费者。

前段时间李佳琦大张旗鼓地在公司内部成立了QC质检部门,对品控质量、资质证书、口碑舆情一一把关,签约上海市质检院和SGS公司,作为权威第三方做好质量管理和产品监督。毕竟美妆产品都是用在脸上的,出现任何问题都会是一场灾难。

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PART 2

但是另一边,国际大牌们恐怕也乐观不起来,放在更长的时间维度,国货品牌真的败了吗?

如果连国际大牌都要拉下架子、大打价格战,才能勉强维持压制之势,这对欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻们来说绝对不是一个好信号。

说好的“品牌力”呢,怎么要拼低价折扣了?

与此同时,一股新的力量正在涌现。

“短视频内容IP+直播带货+私域流量”这些崭新的渠道打法正成为一支援军,新的国货品牌正借力于千千万万个李佳琦、薇娅、罗永浩们成为爆款,行业的玩法和规则正在悄悄改变。

2020年双十一的预售护肤品销量榜单上,国货护肤品已经悄悄占据了20%。天猫双十一“亿元俱乐部”近50个美妆个护品牌中,国货新锐及转型传统品牌占据近四成。

也就在这一年,线上美妆洗护的消费人群中z世代占比超过三成,其化妆台上超过四成都是国货。

国货彩妆品牌在WOW COLOUR的占比高达70%左右,根据《三线及以下城市彩妆消费趋势报告》,国产平价彩妆在下沉市场的渗透率超过9成,唇膏、口红销量连续两年同比增长超过60%。

更有意思的是,国货美妆开始从内销转出口,进入侵略扩张模式,在海外市场频繁秀肌肉。

2020年前三季度化妆品出口75.25万吨,出口金额31.39亿美元,同比上涨13.2%。2020年双十一出海增长更是超过了10倍,其中口红、眼影、腮红是热门品类,睫毛膏、粉饼有较大发展潜力。完美日记母公司逸仙电商更是宣布将收购国际高端护肤品牌Eve Lom。

如果将来有一天风云突变,国际大牌在中国的垄断压制一溃千里,他们或许应该回忆起2020年,不得不弯下腰来和国货新品牌大打价格战的这一天,一切早有端倪。

巨人倒下时,身体还是热的。

我们期待着,有一天可以说一句:洋大人们,时代变了。

作者张俊,笔名辩手李慕阳,关注商业科技分析、社交游戏(辩论、剧本杀等),公众号“阿辩论”,微信号biohazard2010。