一年后再看“院转网”:争夺观众,暗战还是共赢
甘肃

一年后再看“院转网”:争夺观众,暗战还是共赢

2021年02月26日 08:45:17
来源:新京报

原标题:一年后再看“院转网”:争夺观众,暗战还是共赢

对平台而言,各平台上线的院线新片提供多种类型片的选择、展示移动端技术优势等,也都会为平台持续积累观众。但院线电影改为网络首发,对票价、播放技术等问题也一直存在争议。经过这一年的博弈,院线与网院这两个渠道对手,未来究竟是互相掣肘还是携手共进?

近日,据灯塔专业版发布的《2021春节档院网用户趋势洞察》报告显示,春节期间影院受众平均观看院线电影2.71部,网络电影0.44部,已经显示出网络电影正在成为用户观影的新选择,“院网协同”时代为电影产业催生出更大的想象空间,网络电影在用户拓展和影响力突破上仍具有极大潜力空间。而现在反观被称为“院转网元年”的2020年,传统电影和流媒体的融合趋势似乎已不可阻挡,线上与线下的竞争关系也产生了微妙的嬗变。

一年后再看“院转网”:争夺观众,暗战还是共赢

2020年1月25日,由徐峥自导自演的原定院线播放的影片《囧妈》转为在视频网站线上播放,由此拉开内地电影“院转网”的序幕,截至去年12月31日,共有19部院线电影已经在网络视频平台首播。院线端认为“院转网”侵害了多方利益,网络端则喜称“网络电影和院线电影的壁垒被打破了”。

对平台自身而言,各平台上线的院线新片提供多种类型片的选择、展示移动端技术优势等,也都会为平台持续积累观众。但院线电影改为网络首发,对票价、播放技术等问题也一直存在争议。经过这一年的博弈,院线与网院这两个渠道对手,未来究竟是互相掣肘还是携手共进?新京报采访各方专业人士,多角度探讨院转网电影发展现状以及面临哪些问题。

【院线】

“被迫”接受现实

未来会加大硬件投入吸引观众

去年春节档的电影中,《囧妈》的一波操作几乎“惊呆了”所有人,该片最早开始提档,在宣布撤档后又立即宣布将在头条系视频平台免费播映,随即而来的是一系列行业讨论:以后这种新型的合作模式会不会成为常态?如果成为常态,将会对传统影院行业产生什么影响?

《囧妈》拉开内地电影“院转网”序幕

《囧妈》拉开内地电影“院转网”序幕

片方盈利方式增多,但院线被线上抢走观众

2020年8月29日举行的北京国际电影节未来影像发展高峰论坛上,徐峥曾公开回应关于院转网的争议,他表示《囧妈》上线这只是一部电影的决定,不可能把电影产业改变,更不可能搞垮院线。但对于“院转网”系电影的争议,多数院线经理却从未停止过抱怨。从事多年院线工作的院线经理李玉霖就坦言,院转网对于传统院线来说,无疑是“百害无一益”的存在。

最让院线从业者头疼的是观众的流失。“大量观众选择线上,线下观影人数骤减,直接代表着票房转化率降低,影院收益减少。无论是院线电影选择直接上网,还是影院与线上的窗口期缩短,这是每个院线从业者都不愿意见到的事情。”李玉霖告诉记者,相较于国外的院线分布,虽然好莱坞的盈利模式相对国内来说已经成熟健康不少,但视频平台依旧对好莱坞院线产生着巨大威胁,就像“奈飞撼动好莱坞地位”的谈论这些年一直经久不息。反观国内,实体影院的数量已经呈饱和状态,也就是说“院转网”一旦流行起来,国内院线受到的损失将远大于国外院线,一些电影院将面临着门可罗雀的局面:“影城以及银幕数在疫情暴发之前就已经严重饱和了,如果越来越多的影片在未来选择院转网,虽然片方的盈利方式更多了,但是对于放映端来说,被抢走一些观众后,毫无疑问是票房收入的进一步锐减。”

片方需要生存,但停摆的影院更需要生存,无论是十年前还是去年,无论是今年或是十年后,“院转网”始终是院线方头痛的事情,可能对于整个电影行业来说有多元化、多渠道的提升,但对传统影院来说就是在“抢观众”,罗天文说:“很多业内人士现在都说一部分影片只能在大银幕上看,一部分影片适合网络上播映,可以进行区分。但这个评定标准非常模糊,对于线上线下打通,观众也很难做出最合适影片的选择。”

从最初完全抵制到逐渐变相接受

院线方尽管愤怒,但面对“院转网”的事实,除了在口头上出气,根本无法在实际行动中组织起来进行有效抵制,慢慢地只能被迫接受这一现实。毕竟,对有着“大片依赖症”的院线来说,或许很难舍得从此就拒绝放映由徐峥参演的电影。

《肥龙过江》成为继《囧妈》之后第二部“院转网”的电影

《肥龙过江》成为继《囧妈》之后第二部“院转网”的电影

华谊兄弟影院管理公司总部排片经理唐乐也认同“影院是被动的”说法,他表示,无论是创作人还是院线方,很有可能从完全抵制到逐渐变相接受院转网这种模式,相当于当初的“胶片转数字放映”,是历史发展的大势所趋。但他个人判断,在十年之内,电影院依然是国内观众观影的主流:“国内影院目前还处于起步阶段,银幕数饱和,竞争依旧激烈,在这个过程中会进行数量上的变化,存留精品,放映条件逐渐提升,单块银幕的盈利会上涨,发展过程中会逐渐提高影院的话语权,变得更扎实以后才能有效地与片方博弈或者是争取窗口期等问题。”

电影市场专家蒋勇表示,目前内地影市的院转网格局还远远没有成熟,相信疫情正式结束后,院转网的电影可能也会越来越少。对院线方来说,应该给予部分中小成本影片应有的线上空间,同时捍卫已大规模宣发院线大片的窗口期原则,而不是一刀切抵制院转网,这才是未来该努力的方向。

【观众】

六成接受网上付费看片

大片首选影院看

经过一年“院转网”的洗礼,69%的观众都有线上观影的消费经历,线上观影也越来越成为潮流。根据新京报记者对100位观众的调研可以发现,在电影院复工以后,双线市场正常运转,有一半的观众愿意结合影片的实际情况来对电影在线上或是线下之间做出选择,仅有7%的观众做出了“首选线上看电影”的选择,34%的观众成为线下观影的忠实观众,在传统电影院仍具有影响力的情况下,线上观影进一步提升了在观众心中的权重,而首选线下观影的观众达34%,这个比例比首选线上的7%观众多了一大截,也说明电影院线在观众心里仍然有无可替代的优势。

平台扩大了用户数,“有片可看观众觉得值

“对优爱腾这类传统网络电影‘第一窗口’的播放平台来说,将单片付费模式引入院线电影,意图是纳入网络电影外的更多院线电影观众,一方面可以依靠院线电影获得更广泛的内容用户,一方面又稳抓网络电影原有用户群体,巩固会员制。”票房专家罗天文分析,疫情这段特殊时期,优爱腾视频平台快速扩张内容池,以量变达到质变。根据中国电影家协会与猫眼联合发布的《疫情影响下的电影行业发展对策研究——观众观影意愿调研报告》显示,七成以上受访者有过线上付费观影经历,六成以上的受访者认为线上付费是可以接受的,说明观众对线上观影模式有较高接受度。

举例来说,2020年2月1日,甄子丹主演的《肥龙过江》选择在爱奇艺、腾讯视频进行单点付费观看,影片正式上映后,弹幕和评论中有不少网友表示,“感谢互联网让我们足不出户看到院线新片”、“院线片首映6元钱,比起电影票便宜很多”、“6元就可以看甄子丹的打戏,太值了”。另外,两大平台均显示非会员观看需花费12元,而VIP会员则只需要6元,对不少非会员来说也是一个充值的诱惑。观众王雪就为了提前观看《春潮》充值了爱奇艺会员,她表示像这类影片在家庭影院观看的感觉也挺好,最重要的是“起码有得看”。

一年后再看“院转网”:争夺观众,暗战还是共赢

影院还是观众心头好,优质内容权重更明显

“无论是在北美还是国内,民调的数字随时在变化,短暂来说观众的意向是无法准确臆测的,无论院线电影还是转网的电影,观众会根据自己的判断和需要来选择收看渠道。院线和网络双方有着重要的互补性和不可替代性,但优质内容的权重无疑会愈加明显。”唐乐对观众关于院转网的看法提出了这样一个观点。

2020年中国成为全球最大的票仓,无疑能够说明中国观众对院线依旧存有非常大的信心。有观众反映,体量大的大片要实现“转网”的情况也越来越少,并没有院线电影那样有很多选择。另外在网络上看电影也有很多不便之处,就像当初在手机平台上看《囧妈》,始终没有电影院的仪式感,更多像在拿着小荧屏“追剧”的感觉,一旦周围发生什么事就很容易分心。

观众李毅说,目前国内院转网的规定机制不够成熟,如果真的有一天线上、线下都可以同时看的话,要在网上花与电影院同样的价钱还不如去实体电影院看片,“例如《神奇女侠1984》这类大片是必须要去影院的,就算网上像国外一样可以付几十元观看,我也认为看它应该去影院。”

【市场】

影片发行模式更灵活

盗版和“烂片”要防范

2020年,虽然陆陆续续一直有“院转网”的影片,但真正有影响力的,也只有《囧妈》《肥龙过江》《大赢家》《征途》这些原本体量较大的电影,体量小的中小型影片基本没掀起太大的波浪。从市场需求变迁到院线电影转网端发行,可以看出,用户需求的变化已经开始从质到量对内容供给上产生影响。随着线上观影习惯逐渐被培养起来,更多影视公司在未来的布局上可能会向网络端倾斜,拓展网络电影市场增量。再加上网络视频平台覆盖的大面积用户群,也有利于腰尾部影片、多元化内容在这里寻找更大的市场。

院转网模式为片方在网端市场带来的可能性,则是以更灵活且多元的发行模式应对市场变化,以更丰富的内容输出拓展增量,强化行业长期稳定的抗风险能力。大家心知肚明的“高一级”的院线电影“下凡”,似乎能从侧面反映出“网络平台的电影”日趋精品化的意味。而每一部“院转网”的电影背后,还暗藏着其首发平台对“院转网”作品的殷切期待——但凡这样的作品能够取得票房上的大成功,则印证着网络平台用户们亟待挖掘的巨大潜力,而进一步的平台变现就指日可待了。

《大赢家》海报

《大赢家》海报

由此,部分人士对院线电影转网络的前景持乐观态度,认为“即便没有疫情,电影业态也会发生变革,黑天鹅事件只不过是加速了变革,网络电影和院线电影将会像两股水流一样,奔腾交汇,最终形成更广阔的河流”,共同推动中国电影事业发展。罗天文提到,这样的愿景似乎美好,但院转网无疑也面临着很多现实问题,就国内的网络电影现状而言,当影片的目光瞄准线上放映,影片的介质不再是大银幕之后,制作上降级也就成为顺理成章的事情,电影的形态也将逐步偏离传统电影的概念。他说,目前国内院转网机制并不成熟,还有很多需要进一步加强的问题,例如国内观众对付费看片费用多少的承受度,知识产权的产品价值,盗版猖獗如何抵制都是需要思考的问题。

另一方面,网络电影如今的盈利似乎不再如当初容易,而内容层面的品质要求的提升,也倒逼着网络电影一步一个脚印的内容成长。就像各行各业一样,出类拔萃的网络电影作品终将只是金字塔顶端的一点点,如何实现网络电影的工业化生产、艺术价值与商业价值之间的平衡,还需要更多创作者来探索。未来,多种优质内容多渠道播出的情况下,留住“观众”也好、留住“用户”也罢,最管用的莫过于有口皆碑的好内容——“内容为王”,永远是一句大实话。

无论是在院线播出、还是转战网络,不能够以优质内容说话的作品,不能收获观众好口碑的作品,最终会被观众抛弃,无论在哪一个平台,内容的成长空间都很大。北京师范大学艺术与传媒学院副教授宋维才说,只有在内容好的基础上,院线可以和互联网携手共同做大电影产业的蛋糕,二者相互补充、相互影响,从而长久地融合共生。不管是院线市场还是网络市场,在双线都进入精品化的新阶段,何种渠道本质上并不重要,内容质量才是影片破局的核心要素。只有做出观众喜欢的内容,才能让线下和线上在交汇中有更多可能性。

一年后再看“院转网”:争夺观众,暗战还是共赢

【业内谈】

优质影片线上线下都会买账

文艺片上线有观众

去年,如果说第一部《囧妈》“院转网”是试水,第二部《肥龙过江》是效仿,第三、四部则是坐实了院线电影网络首播已经成为新的发行和上映渠道的事实,面对去年院转网热点衍生出来的诸多问题,新京报记者专访了著名导演谢飞、高群书和制片人梁静等多位业内资深人士,由他们来解读“院转网”目前面临着哪些关键问题。

2020年院转网成为一个行业热词,这仅仅只会是疫情期间的特殊操作吗?这样会对传统电影行业造成冲击吗?

导演谢飞

线上线下不应有好坏之分

组建更科学的共同电影市场

我们习惯用一些词去界定事物,电影是电影院放的,电视是电视上放的,网大是网络上播的,但其实它们都是影视叙事作品,只不过有长有短、放映的方法不相同。院线电影、网络电影都是在两三个小时内讲述剧情的形式,以视听为主讲故事,手段没有本质区别,只不过销售方式、展现平台不一样。从2014年开始,网络平台变得越来越成熟,优爱腾等也越来越壮大,明显能感受到网络电影的质量开始好转。很多人认为电影不上院线会影响视听效果,我觉得这只是传统观念,有时手机或是家里的播放载体也可以更新得很清晰,所以我认为电影院和剧院一样是逐渐走“下坡路”的。网络平台播放日益壮大是不可避免的趋势,院线与网络没有好坏之分,只是销售方式不同,不管是否受疫情影响,我们都该提升对影视作品多元化、多层次的发行,让每一部电影找到适合的播放渠道和传播介质,支持院线、网络互相交流,组建更科学的共同电影市场。

制片人梁静

能接受院转网趋势,最终还要靠内容品质

我相信几乎所有电影人都不愿把电影院的电影放到网络上,因为视听感受、情感交流都是完全不一样的,哪怕是剧情片,在电影院专注地看大银幕和你在家里随时都能被周遭干扰,那是完全不一样的状态。经过一年的院转网,很多人都说未来很多电影直接就在网上放了,我个人十分不愿意接受这个未来趋势,但没办法,不管你拍的是院线电影还是网络电影,两者都需要有内容有品质。以往大家用几百万元拍的网络大电影,只是叫成“网大”而已,我认为它也是电影。有些院线电影也只有几百万成本,为什么它就叫电影不叫网大,它只是没在网络上播而已。网络的诞生和发展导致了大家进行所谓的细分,但在我看来这种细分是无效的,真正重要的还是内容。有可能未来电影院还是存在,但只会放大体量的视觉视听电影,这虽然是让人很心疼的一件事,但它很有可能这么发展。

人们以往把院线电影比作“阳春白雪”,网络电影相对就有些“下里巴人”,院线电影上线后,观感上会有所不同,也许不会像在院线一样受“重视”,你们会觉得遗憾吗?

导演高群书

不排斥网络播映,好作品都会买账

电影分两种,一种是你必须要在电影院才能享受到视听的高科技含量、奇观式的观感,一种比较生活化、家常的、个人化的,以人为主要反映对象的电影,在电影院看与在网上看没有太大的区别,这些在网络上呈现也无可厚非,不过就是解决资方和平台方怎么谈,无非就是回收票房怎么办,把这些问题解决了也水到渠成。我不排斥网络播映的方式,也不会觉得有什么遗憾,就像马丁·斯科塞斯这么大牌的导演,(奈飞)投资了他执导的《爱尔兰人》一亿多美元,作品也一直都有话题和热度,这样不也挺好的。我们很多人总是认为网络电影成本不高,很大的问题在于我们的传播平台不够专业,这些平台总愿意把成本控制在一千万元到三千万元这样,不像奈飞能投入那么多,它之所以能赚钱,是因为它做出了优质的东西,你愿意去买。所以优质的内容和平台并无绝对关系,只要优质,就有投资人和观众买账。

奈飞出品的《爱尔兰人》获得2020年第92届奥斯卡金像奖九项提名

奈飞出品的《爱尔兰人》获得2020年第92届奥斯卡金像奖九项提名

导演薛晓路

对电影生态有良性影响,就会拥抱互联网

所谓网络电影与电影市场的关系,除了我们力所能及可控的内容层面,最终的分账方式也是对这些不同介质播出产生影响的原因。电影的好处在于电影上映以后,它对应的是一个个买票的人,它的魅力在于把认识的、不认识的人都打动。这是一个机会,可能会带来井喷式的回报。但如果是在网络上播放,它可能就会影响到创作者对平台的选择,也会影响平台是否能给制作公司、制作者继续拍摄、融资、繁衍生息循环的机会。现在不少平台更多在考虑制作方的利润,院转网可以对电影数量以及制作质量有些良性的影响,我们都会拥抱互联网,但我们并不希望在现有阶段,往只考虑回报的模式上去做,我们还是更希望它更接近于电影本体。

院线电影与网络电影的界限需不需要严格划分?拍摄作品前会考虑未来是院线还是线上播放吗?

制片人梁静

做每部戏前应该知道观众是谁

我们现在做每部戏都会有提前计划,提前做好调研和数据评估,这是未来必须要做的事。每一个影视行业的人都应该清晰知道,自己针对的观众人群是谁。

制片人谢飞

有好机会,就应该行动

这是界限问题,我认为不太会分得太清楚。前一段时间,我也主张年轻导演赶快去接拍一些网剧,最开始他们死活看不上,总想着拍院线电影,结果三年后电影连个影子都没有。同时也有不少接网剧、网大的人接连拍了好多剧,赚钱多,作品也多,就说明不应该太去在乎呈现形式,而是应该聚焦做出来的作品,就像写小说的作家,只要有写作能力,题材值得长篇就应该长篇,如果你非把它压成两小时,那就不成立,很容易一塌糊涂。不管是院线电影或是网络电影,只要有机会、是个好作品就应该行动,不要去划分再决定该怎么做。

你们的作品会接受院转网的邀请吗?

制片人方励

陪院线一块熬,熬到观众们来

我们在上游,但在电影这个产业里受伤害最大的是下游,因为所有的影城会花租金,他们的装修、折旧比我们压力大得多。我们不能说不跟网络合作,过去我们的电影也都会卖网络版权,但电影首先要在大银幕跟观众见面,这是对所有的主创的心血、更重要的是对观众的尊重。我们制作的影片《阳光劫匪》是为大银幕做的,是为观众做的,所以我们等待观众,陪院线一块熬,熬到观众们来。

方励和导演李玉与《阳光劫匪》中的“老虎”

方励和导演李玉与《阳光劫匪》中的“老虎”

《阳光劫匪》是将近两个亿的成本,凝结了大家的创意和心血,我这一辈子只有一次机会拍这样的电影,因为我用了五只真老虎,而且所有老虎的表演是全球没有人见过的。你看这样的影片还是得去影院,我们期待观众。我就鼓励大家,院线都能扛,我们再不能扛说不过去了。当然,电影上画以后,网络当然肯定是要上的,但首先是大银幕。

导演唐季礼

视效动作片上线十分不合适

从导演的角度看来,影片的制作更加注重内容和画面所传达出来的效果,以及一些震撼的感受。若为了迎合市场,影片转播成网络形式播放的话,观影体验大打折扣,而且在拍摄中投资的成本损失也难以保证。例如《急先锋》采用了IMAX、中国巨幕、3D、4D等多版本拍摄,以投放在大银幕上为导向的动作片若将它改成网络形式播放,是十分不合适的。

导演梁鸣

特希望线上有艺术电影播出平台

《日光之下》上映前我们也有考虑过“转网”的建议,最终决定去院线还是希望更多的观众能够看到。它是为了大银幕去准备的,因为观众在大银幕前会更专注,方方面面的细腻度会让他们更进入这个故事。自己在家里看,可能一玩手机、一晃神故事线就断了。现在艺术片真的很难,比如院线排片会在一些很偏远的影院,抑或是早上9点或是晚上11点的“冷场次”。现有的放映平台还是没有给艺术电影一个单独空间,例如大家可以在平台上付费观看,这类小众电影是有观众的,我特别希望有一个专门播出平台或是应用程序,供大家付费观看,专门解决这部分影片的观影需求。

《日光之下》剧照

《日光之下》剧照

很多传统电影人已经开始投入到网络作品制作中,他们的优势和劣势都是什么?

制片人张阿牧

电影人拍“网大”不大会省钱

网络电影从开始的几十万一部,到现在几千万一部,这个过程其实就是越来越多的专业电影人参与,并提高了网络电影的制作水准和审美的过程,网络电影有自己的叙事节奏,比如前6分钟,小高潮不断,情节之间的衔接更紧密,这个是剧本要求,但对其他的主创要求来说,摄影、美术、动作不会有太大区别。传统电影人优势肯定是经验丰富,知道如何可以做得更好,劣势可能就是和直接做网络电影出身的那些人相比,不懂得如何省钱。

导演李霄峰

劣势在于心态,重在适应环境

可能没有什么优势,今天的互联网已经不像二十多年前刚上网的时候,那时上网的人没那么多,相对偏向于社会精英。今天不仅上网的人多,用影像创意创作的人也越来越多,年轻人也在用视觉化的思维方式看待世界。在这种情况下,我不觉得有什么优势,倒是有点劣势,劣势在于可能得放下很多东西,需要让自己的心态更适应现在的环境。

2020年有多部电影试水院转网,少数“抢镜”,而多数没有声浪,在这其中存在什么问题,有什么具体建议?

导演高群书

如何找准固定受众最重要

我认为可以促进市场的细分。我们有些投资了一两千万元的电影为什么票房不好,不是电影不好,而是没有发行好。以后一些觉得在院线卖不动的电影,可以绑定一些固定的受众院线使劲推。我认为宣发也应该改变一下观念,体量小的片子完全可以绑定在一个中等规模的院线,院线可以做出地域性调整,这样大家都有保证的票房收益,自然也会对电影院有信心。其实我们有最厚道的观众,稍微有点特点、稍微好一点的片子观众都愿意看,电影就两个指标,一是感动,一是好看,只要把这两点做好了,观众都会买账。

制片人梁静

只要内容强劲,电影是“高端”存在

我坚信电影是一种非常“高端”的存在。也许疫情加速了电影网络化的速度,但我坚信大家最终都会以内容取胜。这一点是我一直跟团队、包括合作的导演和编剧坚持的,我们可以看到趋势,但不要被这个“院转网”的趋势扰乱自己的内心,就像当年电影和电视冲撞的时候,也诞生了一个产物叫电视电影,他给了电影一些新渠道去创作和生长,但最终还会发现,大家还是回到了电影院里,回到了电影本身。电影网络化可能是任何事物发展的过程与必经阶段,其实去年的票房成绩可以看出,观众对电影院依旧向往、不舍弃,还有很大空间。我一直认为电影有无限的未来,只要内容足够强劲,是真的不怕任何变化的,当危机出现的时候就是转机,只要把控好最擅长的、低头做好内容,都不是问题。

制片人张阿牧

支持文艺片上线,毕竟上映周期更长

新的播放方式是必然的结果,现在家里的电视越来越大,视听感受也很不错;另外平台会员数量的增长和付费习惯增强撑得起更高的制作成本。未来在网络电影与院线电影之间可能还有一些专门在网络播放、但按照院线电影的方式制作的影片,比如文艺片,我个人比较支持一些文艺片通过网络首播,一个是院线的发行成本较大,这些电影在好的排片时段、场次上比较难得到保障。在家里电视上,一边看电影一边喝点红酒同样很舒服。此外,在网络首播的周期也可以更长,如果单点付费一般至少能持续一个月,但文艺片在电影院大多数一周后就没什么排片了。