老字号真的“老”了吗？这些老字号正在“逆生长”

原标题：解锁新尝试 这些老字号正在“逆生长”——老字号企业转型观察（上）

“头顶马聚源，脚踩内联升，身穿瑞蚨祥，腰缠四大恒……”

一段老北京耳熟能详的顺口溜，形象地反映出老字号曾经在人们心中的地位。曾几何时，在消费者心中，“老字号”三个字就是一块响当当的金字招牌。而在消费“菜单”愈发丰富的今天，面对越来越多的新选项，消费者对老字号似乎不再“感冒”。

老字号真的“老”了吗？记者调查发现，面对不断升级更新的消费需求，一些老字号企业正在“困中求变”，越“活”越年轻。

老字号有“新玩法”

“Q萌表情包”系列绿豆糕、极富中国风的荷花酥……很难想象，这样一家小清新风格的网红店铺“稻田日记”，竟是拥有120多年历史的老字号——北京稻香村的子品牌。

北京稻香村食品有限责任公司董事长毕国才告诉记者，与传统门店定位不同，“稻田日记”主要瞄准年轻消费群体。“根据年轻消费者喜好，门店推出火龙果旋风卷、网红茶饮等一系列新中式创新产品，还会不定期举行线下烘焙体验活动，很受年轻人欢迎。”

为了对接新生代消费者需求，近几年一批老字号纷纷推出“小字号”，如内联升打造副线品牌“大内联升”，掀起国潮新风尚；东来顺推出全新子品牌“涮局”，增设吧台小火锅和特色咖喱锅底，满足年轻食客的新口味。

除了“开小号”，跨界混搭也成为不少老字号的“新玩法”。

你喝过“墨水味”的鸡尾酒吗？今年上半年，老字号品牌“英雄”联手RIO鸡尾酒推出跨界新品“RIO×英雄墨水联名鸡尾酒”，一经推出便成为“网红”产品。除此之外，大白兔润唇膏、老干妈卫衣、冷酸灵火锅味牙膏、泸州老窖香水……老字号跨界混搭擦出的“火花”超出人们想象。

得益于AI和大数据等技术，一些老字号尝试解锁各式“黑科技”，在技术助力下走上“潮”路。五芳斋推出智慧餐厅，扫码、下单、取餐和收盘一键完成；天津老美华的一家“智慧门店”里，智能“云货架”、智能试衣架、3D量脚仪吸引大批顾客驻足试穿……

北京大学光华管理学院市场营销系副教授王锐认为，过去一些老字号企业习惯守在自己的一亩三分地“吃老本”，如今在激烈市场竞争带来的“危机感”之下，越来越多的老字号企业开始主动转型创新，适应新一代消费者的需求。

“逆生长”靠什么？

在毕国才看来，主动适应市场变化是北京稻香村越“活”越年轻的秘诀。

“现代化生产流通方式不断革新，消费者需求也在不断升级，不管是推出小清新子品牌，还是主动试水O2O业务，都是为了紧跟时代步伐和市场变化，不断为品牌注入新的生命力。”他说，面对激烈的市场竞争，老字号企业只有主动做出改变，才能抓住年轻消费者的心。

创新个性表达，抓住情感共鸣是部分老字号重获消费者青睐的另一重要“法宝”。

“消费升级趋势下，消费者买的不仅是商品本身，更是商品背后的文化符号和情感共鸣。对老字号企业而言，不管是跨界‘CP’还是文化‘IP’，情感营销还是话题营销，归根结底都是号准了消费者文化审美和情感共振的脉，赋予产品个性化表达。”王锐说。

互联网和新零售的强势来袭，也为老字号品牌发展注入新动力。数据显示，过去一年，阿里巴巴平台上700多个中华老字号品牌整体成交金额超370亿元，其中成交过亿元的老字号品牌有58个，成交过千万元的有190个。此外，淘宝直播、抖音短视频等形式也成为老字号向年轻消费者“种草”的新选择。

不管如何改变，品质和匠心始终是老字号不可或缺的精神内核。天津老美华鞋业服饰有限责任公司的一位负责人告诉记者，从坤尖鞋到杭元鞋，再到津派旗袍、连袖男装……老美华一直严守“粘、拉、调、配、套”等几十道制鞋工艺和刺绣、缝制、归拔、沿边等多道做衣步骤，不管未来企业如何创新发展，代代传承的技艺不能丢，匠心“质”造的初心不能丢。

唱响中国品牌“好声音”

“保护和发展中华老字号品牌，对于中华老字号中确需保护的传统技艺，可按相关规定申请非物质文化遗产保护相关资金……”8月公布的《国务院办公厅关于加快发展流通促进商业消费的意见》明确提出保护和发展中华老字号品牌。

在商务部流通产业促进中心现代服务业处处长陈丽芬看来，老字号有着悠远的历史沉淀和文化传承，是国家宝贵的品牌资源，具有巨大的经济价值和文化价值。擦亮老字号“金招牌”，不仅是为了促进消费，更要通过老字号向世界讲述中国的品牌故事，展示文化自信。

如何让老字号唱响中国品牌“好声音”？一些地方正在行动起来。

武汉实施老字号振兴工程，特别要求加强对老字号原址原貌的保护，尽量避免盲目拆除与迁建；天津重视体制机制创新，支持国有老字号企业资产重组，优化股权结构；上海推出“老字号新电商计划”，未来3年，拼多多将累计投入价值100亿元的营销资源，助力百家上海老字号国民品牌强化品牌认知与份额……

王锐认为，整体来看，老字号企业转型较为成功的仍属一小部分，距离实现“全面复兴”，未来还有很长的路要走。

“很多老字号企业品牌保护意识不强，导致历史资料缺失、商标被抢注；不少老字号企业经营管理方式仍残留‘大锅饭’色彩，不适应当前的市场竞争；此外，如何在传承和创新上找到平衡点，也是老字号企业面临的共同挑战。”她说。