从深耕本土到远征全球 新国货借"东"风引爆消费热潮

原标题：新国货品牌借“东”风： 从开拓本土市场到远征全球商业疆土

前言：

新中国成立后的70年间，中国制造业经历了从基础生活物资到高端高质量品牌建设的转型，居民消费品类实现了从物质生活消费向精神享受消费的升级。

今年8月，21 世纪经济研究院联合京东集团通过一线调研、大数据分析等方式，向读者呈现中国本土消费和品牌在建国70年来的发展变迁。我们在调研走访中尤其关注了2017年以来出现的“新国货”潮，以及以京东为代表的产业平台如何通过精准用户画像、赋能供应链、连接低线市场助力新国货品牌抢滩下沉市场。

本次研究发现六个维度成为势如破竹的新国货的共同特点：品牌运营方普遍拥有较强的文化自信，对所在行业拥有全球视角的深刻洞察，产品设计时常引入中国文化元素，功能设计上及时迎合消费者不断变化的需求，产品运营中应用大量新兴技术，目标市场已经下沉到全国各线级地区。

本文为《走，到下沉市场去：新国货刮起京东风》系列之一。

墨水能喝么？

秋初的上海展览中心里，参会观众端详起手中的“墨水鸡尾酒”：潮流酒饮“RIO”和国民文具“英雄”的跨界合作，用新鲜的蓝莓和黑加仑酿出了知识的味道。

展馆的另一侧，女孩子们摩挲着手中的“故宫·润百颜”联名口红。碧玺色的外观设计灵感源自故宫博物院中的桃红碧玺瓜式佩，口红膏体颜色来自故宫博物院所藏的红色国宝器物。

沪上举办的一场时尚消费品博览会期间，“马利”画材、“中华”铅笔、“老凤祥”珠宝、“上海”造币等一众国货品牌纷纷亮相，多个经典国货以跨IP合作的方式，进入到消费潮人们的视线。

与展会现场的人头攒动形成呼应的是浩浩荡荡的网络购物潮。统计数据显示，2019年上半年全国电子商务交易额为16.46万亿元，同比增长7.9%。其中商品、服务类电商交易额16万亿，增长8.3%。

中国三线及以下市场的消费者贡献了大量的交易增长。京东零售集团轮值CEO徐雷介绍，京东来自三到六线城市的低线市场用户增速高于一二线城市，新用户有将近七成来自低线城市、整体用户里面超过一半来自低线城市。

“不要忽视小镇青年的购买力！小镇青年太牛了，他们刷抖音拉升了很多（销量）、很多电影票房也是他们刷出来的。”刚刚辞去沪上工作的90后女孩Tin在读书时走过很多城市，她惊讶于三线及以下城市消费者在“网红”商品上的巨大消费力。

纵览中国过去70年本土品牌的成长史，我们首先看到的中国制造企业为满足居民基础生活需求做出的努力，其后是伴随居民收入增加出现的服务消费升级。当中国品牌进一步深化在全国市场深耕的同时，潜力深厚的母市场也让一场从中国走向世界的征程悄然启幕。

老字号的经典之约

建国之初，尚在恢复元气的老字号品牌“内联升”加入到新中国生活物资的供给中，打破近百年专营男靴鞋的传统，推出了平民化的女士绣花鞋、解放鞋等新品类。

当时，百废待兴的神州大地上，机器的轰鸣多是为了棉布、面粉、煤炭等基础物资的供给，国营商店柜台常见的也是钢笔、纸张、牙膏、肥皂、电灯泡等生活必需品供应。

物资短缺的情况到70年代开始得到缓解，百姓的生活需求从基础生活用品向手表、缝纫机、自行车、收音机等高档消费品过渡。“三转一响”的说法正是出现在那个时代，永久自行车、上海手表、蝴蝶牌缝纫机、红灯牌收音机红遍街头巷尾。

随着改革开放思潮的广为传播，中国商品经济迎来迅速发展，家用“四大件”也升级为彩电、冰箱、洗衣机、录音机在内的电器商品。

不但要从无到有，制造厂商们还志向为中国的百姓提供更高质量的商品。进入90年代后，中国正式告别商品短缺的境况，市场化工资改革让城镇居民有了更多的可支配收入。这样的大背景下，从生活必需品到耐用消费品的消费升级持续，更高品质的饮料食品成为新的追求。

十年间，广东佛山的碳酸饮料珍珍荔枝出现在国人的餐桌，山东淄博的一家县办罐头厂成长为果汁巨头“汇源”，河南省漯河肉联厂更名并生产出了今时仍家喻户晓的双汇火腿肠。

至此，经历了建国后的轻工业、纺织业发展，改革开放后的家电行业崛起，90年代以来的食品饮料发展，中国社会的生产生活物资终于匮乏不再。

数十年中，一批中国品牌在大浪淘沙后成为如今的经典国货，以京东为代表的零售平台也连续多年为经典国货的品牌唤醒上做出助力：2015年，京东即为百花蜂业、内联升、菜百等16家北京老字号企业开通网上专区；2018年双十一期间，他们还携手国酒茅台、百雀羚、内联升等8个国民经典品牌打造了以“经典，让生活更正点”为主题的品牌联合行动。

2018年双十一，百雀羚携手故宫文化珠宝首席设计师钟华，联合打造#认真，让东方更美#，推出百雀羚x 故宫宫廷风礼盒。让本来已经成为童年回忆的国货老牌，以卷土重来之势，承包了最美中国风产品。

本土消费品牌初长成

时至2012年，上海、北京、杭州、厦门等城市的人均GDP达到8000美元；到了2015年，我国人均GDP上升至8000美元。按世界银行的划分标准，中国已跨入中等收入阶段。

2014年5月，海底捞火锅的第100家门店进驻武汉中商广场。海底捞起步于四川简阳县城一家只有四张桌子的小火锅店，能完成快速扩张的原因是凭借极致的服务体验：等位时可以得到美甲擦鞋服务、戴眼镜的顾客能获赠镜布拭去雾气、离店时是视线内所有服务员的微笑道别。

跨入中等收入在消费领域的典型特征，正是这类中国居民进入从温饱向小康、从吃穿向住行、从商品消费向服务消费升级时代。

与消费升级同时发生的是更多中国品牌的出现和消费者对中国品牌喜好度的明显上升，这些趋势在电商平台的运营数据中得以体现。

根据京东大数据的统计，2018年有更多的高品质、高价值的中国品牌商品受到了消费者的青睐；从2016年-2018年的人均消费金额来看，每个用户在中国品牌商品上的花销也在持续提升。

中国作为全球最大的消费市场，我们的人口能力、消费能力、科技发展都带来了孕育新时代新物种的可能。受访者们表示，消费领域的服装、家居、美妆、食品等领域在未来一些年都或将有巨头产生。

“品质和工艺是消费者对‘新国货’的基本要求，在如今消费升级、品质消费的阶段，国货品牌要与电商平台在购物体验、消费体验、文化体验、情感体验、社交体验等多个方面做好结合，从而获得更快成长。”社科院财经战略研究院互联网经济研究室主任李勇坚分析说。

他分析认为，在电商生活化的大背景下，安全、品质、技术、标准、文化，是消费者对“新国货”的要求。

21世纪经济研究院团队调研家居家具、生活电器、消费电子、服装服饰等多个品类的制造企业后发现，广受主力消费用户喜爱的“新国货”品牌正在借助社交电商、下沉市场渠道扩张、供应链变革三大方式掘金迅速崛起中的下沉市场。

随着社交网络逐步向低线级市场渗透，广阔的低线市场全面向社交电商打开。以京东为例，他们通过以“拼购”等方式撬动基于熟人社交的裂变效应，与京东家电专卖店和便利店等带来的终端线下渠道拓展，以及厂直优品、产业带合作等模式带来的商品供给共同形成下沉市场扩张的组合拳。

据了解，京东拼购正在通过60种社交营销工具助推新品牌商的渠道下沉：他们将产业带直播、网红达人带货、京挑客等营销工具渗透到商家成长过程中，增强社交引流和深度互动，为消费者建构更丰富多元的社交化购物场景。

从本土下沉到全球出征

新国货品牌商们的战场不仅在中国。随着中国品牌商品的转型升级，消费者对于国品的认知、购买的范围越来越广泛。与文化、科技、生活方式的融合不仅让他们赢得了国内消费者的青睐，还正在国际市场上打造出影响力。

2001年11月，中国观众通过电视镜头屏息观看来自卡塔尔多哈的现场报道。十数年的等待过后，中国终于加入世界贸易组织（WTO），成为第143个成员国。

加入WTO成为中国制造业发展的新引擎，全球化红利和劳动力红利的双重作用下，我国贸易在10年中增加五倍，成为全球最大的出口国，也是全球第二大进口国。

过去的近20年中，仅在消费电子领域，就有波导、熊猫、夏新的国产手机品牌经历了辉煌时刻；联想将收购IBM的个人电脑事业部，成为当时的全球第三大PC供货商；新兴品牌中，传音手机告别华强北、数年后成长为“非洲手机之王”，雷军和十余位伙伴喝了碗小米粥、成立了智能手机品牌“小米”。

当合作的品牌商在全国各线级市场站稳脚跟，京东开始为合作商插上全球化的羽翼。2018年， 新兴生活电器企业智米科技启动与京东全球售合作，将产品推向了俄罗斯市场。

为了更好的服务目标市场的用户，京东全球售支持智米进行了商详优化、图文设计、促销运营、市场推广、品牌打造、物流与客服承接等工作，以使智米产品的销量增长迅速。新产品上线后的当天，销量就达到了老款日销量的50倍。

智米科技CEO苏峻回忆表示，“京东的优势在于对海外市场比我们更了解，能够向我们提供用户需求的数据，共同调整产品以适应本土特色。”

我国在2010年即已成长为全球制造业第一大国，并从近年开始向制造强国迈进。随着“走向智能化”成为新的发展主题，很多本土消费品牌也开始成长为“中国的世界品牌”。

“真正的‘新国货’，首先要站到自信的角度，你敢提质，你敢提价，还卖得好，这才是我们需要的品牌，而不是低质低价。”中国商业联合会副会长王耀认为，在这个经济全球化时代，中国品牌一定要做到品质好、品牌自信、融入中国文化的“中国的世界品牌”。

在受访的企业家和行业专家看来，随着年轻一代消费群体的崛起、生产制造企业品牌意识的觉醒、新技术在产品设计和制造中的应用，中国本土市场将出现更多新国货品牌的蓬勃发展，他们不仅能够为中国消费者提供更多高品质多元化的选择，也将带着中国制造的品牌产品出征海外市场。