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电商巨头角逐付费会员制 能否拯救流量焦虑?


来源:消费日报

亚马逊付费Prime会员登陆中国后,阿里、京东、网易相继推出付费会员制,开始对不同分值的会员提供更多服务。

原标题:电商巨头角逐付费会员制 能否拯救流量焦虑?

亚马逊付费Prime会员登陆中国后,阿里、京东、网易相继推出付费会员制,开始对不同分值的会员提供更多服务。8月,阿里宣布将推出“88VIP”会员制计划,几乎涵盖了阿里巴巴集团旗下所有的核心业务,比如天猫超市、天猫直营以及虾米音乐、淘票票、饿了么等业务。而今年4月,京东PLUS会员权益新增爱奇艺VIP会员年卡权益,9月6日,京东又宣布在籍会员(仅大陆地区)超过一千万,并推出生活特权,即餐饮美食、酒店出行、娱乐影音、金融保险等日常生活所涉及各领域的消费或服务。 

目前,电商会员多推行分级服务。习惯在某平台购物的王女士近日发现,经常给自己家送货的配送员没有原来“手脚麻利”了。“原来买东西,基本上1小时左右就能收到,但现在大多都是要卡着点来送。”虽然配送时间仍然符合平台承诺的服务标准,但王女士对于平台配送速度下降很不理解,后来她在询问过配送员后才得知,因为自家小区及周边付费会员数量的增多,她的订单被排到了后边。 

电商推付费会员制背后为了啥? 

为何电商巨头会瞄准付费会员制? 

8月,各大电商平台陆续公布营收数据显示,人口流量红利消失令平台发展面临增长瓶颈。电商平台都在寻求新的盈利点,包括渠道下沉,开拓广阔农村市场做农村电商;出海做跨境电商,国际市场国际化;再到线下输出赋能做新零售。除此之外,还要极力挖掘现有的用户存量、用户价值、用户复购率及用户留存度,就此付费会员应运而生。“传统的会员制度无非是办卡充值或者享有折扣,年底有部分的积分返利。这种方式对用户交易数据不能进行深层次的挖掘,是相对静态的,不能形成全方位的营销闭环。相较于非付费会员等形式存在的较大成本压力,付费会员本身可以带来会费收益,因此也有更大的发挥空间。” 

电子商务研究中心主任曹磊指出,付费会员制有助于提高用户留存和使用黏性。“在获客成本日益高昂的今天,如果做不到像拼多多一样成功地找到和引入新用户,那么如何减少用户流失,保住用户总量,就成为各平台十分关注的问题。而付费会员、消耗性虚拟币等方式都可以在一定程度上达到提高用户留存率的目的。” 

曹磊认为,如何提升用户价值是仅次于“留住用户”的重要问题。电商希望通过增加用户消费来提升GMV,而内容/工具等业务更多希望提升用户的使用频次与使用时长,而其流量本身也会成转化为广告收入。 

牵动新一轮拉“新”抢位赛

表面上看,电商平台在没有大幅增加会籍成本的情况下不断增加会员权益,是在通过赔本的方式讨好消费者,但实际上相较于一般用户,付费会员往往会比前者有更高的消费能力。更进一步来说,付费会员所具备的“高黏性”特点或也将是关系到平台未来发展的根基。 

根据亚马逊中国此前发布的数据显示,自2016年亚马逊中国Prime会员推出后,截至2017年Prime付费会员数达到上年同期超3倍,75%的海外购用户成为会员后花费增加,60%的用户花费翻番甚至更多。“在当前的市场环境下,电商行业的竞争是多维度的,相信会员经济会是强有力的业绩增长助推器。”亚马逊中国副总裁顾凡曾表示,“会员经济”的核心是企业想把资源放在有忠诚度的用户身上,以追求长期效应。或许短期上会有成本的增加,但随着会员用户规模的扩大,效率的提升自然会摊薄成本。 

京东集团副总裁韩瑞也表示,对于京东来说付费会员也就意味着是留存下来的优质流量,他们的忠诚度和活跃度不仅会表现在购物行为上,也对拉动收入、提升盈利起到积极作用。 

不论是京东PLUS或是亚马逊中国Prime的会员数据都显示,在已经成为平台付费会员的用户中,超过80%的用户表示愿意继续为会员权益付费。这也就意味着,在不考虑用户购买多个平台会员权益的情况下,其购买了会员权益的平台将是其此后网购的第一选择。对于多数开通付费会员服务的电商平台来说,从购买频次、客单价等各方面来看,付费会员对平台增长的贡献已经初步体现。 

会员业务将是电商细分服务群体的大趋势

电子商务研究中心主任曹磊认为,随着电商巨头触手覆盖更多领域,整合平台内的各项生态资源,增强用户黏性,“会员业务将是电商细分服务群体的发展大趋势”。 

有业内人士分析指出,新零售生态将成为会员制比拼决胜的关键。在新零售生态中,会员无论是在线下门店还是线上平台都可享受到同样的服务,且平台可通过将高价值用户资源进行共享,经由新零售的生态体系赋能给内外部平台,通过全面化消费场景的打造,实现各个场景的互联互通。而对于一些消费者来说,线上平台的打通使消费场景多元化,消费方式更便捷,加之可享受到更多权益,选择成为付费会员也是自然的选择。

[责任编辑:叶海荣]

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