【凤鸣】甘肃文创产品热销背后的冷思考

火热的旅游产业成就了文创产品，反之这些承载着丰富文化内涵、突出使用价值和欣赏价值的文创产品，也让游客们加深了对旅游地的认知度与归属感。

今年3月，甘肃省文物局发布消息称，去年敦煌研究院推出的文创产品销售额逾1700万元人民币。这个销售额赶上或已经超越了一些中小型企业的全年业绩。

游客购买印有“兰州拉面”创意的T恤衫  钱河山 摄

消费者喝了彩、点了赞、掏了钱，开发者、经营者和政府部门对文创产业发展壮大的信心倍增。各方从创意、营销、政策支撑等各方面发力，欲在文创市场大繁荣之际抢先“落子”，追求最大利润。

就在这样境况下，一些急功近利者，不思创新，反而“拷贝”或“山寨”他人成果，使文创产品同质化严重，令整个文创产业蒙羞。一些投机取巧者，滥竽充数，用劣质粗糙的材料制作产品，影响了整个区域文创产品的声誉。

甘肃文创产业，该静心反思，练好“内功”，再图破发。

市场火热文创井喷

交响丝路、如意甘肃。甘肃是一个文化大省、旅游大省。而文创产品，就是文化与旅游两产业“碰撞”后商家开发的产品，很受游客欢迎。

有人说，旅游纪念品就是文创产品，这个说法不准确。文创，是近年来出现的新概念，指的是依靠智慧、借助高科技对文化资源进行创造与提升，其产物具有鲜明的文化特色，更容易被游客所接受。用当下流行的表述，可以解释为文创是旅游纪念品的“Plus+”产品。

2016年7月，国家《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》文件的出台，对正在探索文创产品开发的文物单位、文化企业而言，可谓一剂“强心针”。它鼓励和推动这些单位、企业系统梳理馆藏文化资源，广泛吸引社会力量参与，进行文创产品的开发。

新的政策催发新的产业，甘肃赶上了这趟“产业高铁”。尤其是敦煌，文创产业不仅坐上了“车”，还借“莫高窟”“月牙泉”的国际影响力，实现了“弯道超车”。

书签、飞天工艺盘、骆驼摆件……敦煌沙洲市场内汇集着各类地方特色文创产品  钱河山 摄

在敦煌沙洲市场，除了风味独特的地方小吃，最吸引游客的就是琳琅满目的各种文创产品。这些产品的设计灵感均来自于敦煌壁画，有九色鹿杯垫、萌骆驼书包、藻井壁画丝巾等涉及生活家居、办公文具、精美饰品的产品，备受国内外游客青睐。“这里的旅游产品极具特色，我和家人都非常喜欢，价格还不贵，所以愿意将它带回家。”来自上海的游客李兴才说。

景区纪念品商店的文创产品，也是最先吸引游客目光的。阳关景区的管理员陆忠强说：“文创产品，卖点主要是创意。比如我们景区在6月份新推出的2000套敦煌汉隶书签（每套12枚），不到两个月就销售一空。”

敦煌市委常委、宣传部部长马慧君介绍，自2016年敦煌文创公司成立后，与多个国内外优秀设计团队、制造商深度合作，开发了近500余款主题鲜明、独具敦煌特色的系列文创产品。“这些产品有沙釉沙泉恋主题系列、藻井壁画系列、九色鹿系列、乐舞飞天系列、萌驼系列、菩提禅说系列等，它们凭借精美的产品设计、讲究的做工和产品背后的文化底蕴屡获游客好评。”马慧君说。

“文创产品的核心就是创新。在创新中汲取和吸收传统文化元素内涵，在传承传统文化中不断创新发展，这样做出来的产品才更有市场，更具活力。”敦煌书画院院长、阳关博物馆馆长纪永年一语道破文创产品开发的真谛。

线上线下百花争春

一花独放不是春,百花齐放春满园。

今年年初，第一届天水市文化创意产品设计大赛暨文化众创设计展览周活动举办。人们惊奇地发现，原来当地有那么多文创产品。

明信片、特色雨伞、笔记本、碗碟、时尚水杯、手机壳……不管是好玩的还是实用的，都令人爱不释手。“在参展之前，由于考虑到我们的文创产品是源自传统文化，所以只带了一些来展示。却没想到特别受欢迎，像充电宝、水杯这些既实用又美观还蕴含着丰厚历史文化的产品，在很短时间里就被抢购一空。”主办方的一位负责人介绍。

在刚刚结束的兰州第八届黄河文化旅游博览会上，地方文创产品“百花竞放”，文创U盘、T恤、冰箱贴、四神镇纸等商品大放异彩，深受消费者喜爱。

临潭县花庐民俗旅游商品电商店内的特色文创产品  钱河山 摄

线下火热，线上也给力。在临潭县庙花山村的花庐民俗旅游商品电商展示厅，负责人桑杰正给青岛客人传藏香系列的文创产品照片。他介绍，现在展示厅有民俗文创产品和土特产品60余种，通过“合作社+电商”模式销往全国各地，最远的产品卖到了俄罗斯。利润也非常可观。

桑杰坦言：“在线上销售，围观者多，购买者相对少些。但是我们团队都有信心，深信甘南民俗文创产业的明天一定会更好。”

敦煌、天水、兰州和甘南文创产品市场的热销，只是甘肃文创产业发展的一个缩影。

据悉，今后甘肃将充分挖掘文化旅游资源的文化元素和价值内涵，鼓励企业开发地方特色鲜明的系列文创产品，不断提升文化旅游商品的艺术性、纪念性、实用性、便携性，增强对游客的吸引力。预计到2020年，甘肃省特色旅游商品将达到1000种以上、评选命名“甘肃旅游推荐商品”100种以上、各市州畅销旅游商品达到10种以上。

今年7月，为鼓励和表彰旅游商品企业研发创新，促进旅游商品研发、生产、营销上档次、上水平，甘肃省旅游发展委员会拿出“真金白银”重奖“2018年甘肃旅游商品大赛”获奖的旅游商品生产企业，起到了很好的效果。

政府主管部门全力支持，文创企业全面发力，地方景区后发赶超，甘肃文创市场的大繁荣可以期待。

尚需对接智慧资金

文创产品的市场热销，唤醒了政府、唤醒了企业、唤醒了博物馆、唤醒了景区，但在业内人士眼中，其火爆的背后还存在着一些弊端。

首先是市场上同质化严重的文创产品，不仅无法体现各自区域的文化内涵和民俗风情，还令游客大失所望给了差评。正如省里一位领导多次在会议上说的：很多地方卖的旅游商品大体雷同，不是葫芦木头剑，就是牛仔帽丝围巾，既没有体现出自己的特色，也没有真正地把旅游“后备箱工程”做足。

做了11年旅游报道的记者张栎，也对甘肃文创产业的未来感到担忧。她说：“有些地方的文创产业主体小而散，且发展资金欠缺，严重制约了文创产品的研发和市场推广。甚至还有部分文创产品，打着文化的旗号实则产品质量低劣，而价格却高得离谱。”

那么，什么样的文创产品更适应当下市场要求？各地应该如何打造具有自己特色的产品呢？ 

游客在敦煌阳关景区纪念品商店挑选藻井系列的文创产品  钱河山 摄

纪永年给出了第一个解答。他说，敦煌的旅游就是靠敦煌文化发展起来的，旅游是“身体”，文化是“灵魂”，敦煌文创产品就是两者相融的产物。文创产品，大多脱胎于传统产品，它融入了对文化元素的提炼，在满足功能需求的同时，也满足了游客对于欣赏之美的需求。因此，如何将资源变成产品，智慧方面的对接和资金方面的对接最为重要。

“这种对接可以是国内的对接，有条件有平台也可以在国际大环境中对接。就敦煌文创产品而言，最根本的是将敦煌文化的资源优势转化为产业发展优势，把敦煌文化元素化、产品化、功能化、系列化、品牌化，让更多的人更亲切地感触、传播和弘扬敦煌文化。”纪永年说。

对于文创产业主体小而散这一问题，马慧君认为，旅游文创产品代表着一个城市的旅游形象，它除了给游客带去美好回忆和纪念，更是将当地的历史与文化传播到世界的各个角落。因此，将来需打造一个集研发、生产和销售为一体的规模化、产业化旅游文创基地，最终形成产业集聚、要素集约、服务集中的合力。

“今后，敦煌将以市场需求为导向，设计生活化且包含敦煌文化元素的文创产品，使更多的人了解敦煌及敦煌的历史，让敦煌以一种更加轻松、生动、亲切的韵味呈现和发挥其文化影响力。”马慧君表示。

藏族食品与文创包装产品巧妙结合  钱河山 摄

有业内人士表示，文创产品的未来之路一是衍生品、非遗产品等要提高设计水平，同时要加强外观、便利性、实用性、舒适感等要素，提升设计价值；另一方面，应该用更好的方式去营销，结合互联网和品牌做“产品电商”。

这种观点在兰州第八届黄河文化旅游博览会上得到了具体诠释。甘肃省文化产业协会秘书长候素琴认为，今后的文创产品，必须要在品牌性、地域性、市场性、实用性、创新性和工艺性等多方面做出突破，只有这样才能吸引眼球，赢得市场，全面提升地方优秀文创产品的知名度和美誉度。